「おもてなし」は輸出できるか｜ホテル運営ノウハウの海外展開

「おもてなし」そのものは輸出できません。輸出できるのは、部屋数・シフト・料金・現地雇用を回す運営の型です。星野リゾートは公式サイトで、バリ、台湾・谷關、グアム、中国・天台山、ハワイの海外施設を公開しています。国内では訪日客が過去最高の一方、宿泊施設の7割が人手不足と答えています。本記事では、海外展開の実例と統計を突き合わせ、中小が検討するときの確認順をわかりやすく解説します。

当コラムで注目する用語

運営受託：建物の所有者と運営会社が分かれ、運営会社がブランドと現場を担う契約。

リブランド：既存ホテルの名称・運営を切り替え、自社ブランドで再オープンすること。

延べ宿泊者数：延べ人泊。同じ人が2泊すれば2人泊と数える。

客室稼働率：売れた室数÷販売可能室数。

ADR：Average Daily Rate。平均客室単価。

特定技能：人手不足業種で外国人材を受け入れる在留資格の枠。宿泊も対象業種に含まれる。

「おもてなし」は輸出できるか——先に答えの置き方

結論から書くと、空気や心遣いをそのまま船積みすることはできません。海外で残るのは、現地語のマニュアル、シフト表、品質点検、料金の決め方です。星野リゾートの海外ページは、施設名と立地を並べています。ブランド名の横に「日本のおもてなし」と書いてあるわけではありません。

ご担当者様が社内で「サービス輸出」と書くなら、対象を「運営受託と人材育成のパッケージ」に置き換えた方が会議が速いです。曖昧な語のまま稟議に載せると、投資と人件費の数字が後から割れます。

例えば調理や清掃は現地採用が中心になります。日本から持っていけるのは、点検項目と、総支配人クラスの少数です。輸出の単位は「人」ではなく「型」です。

星野リゾートは海外で何を運営しているか

公式の海外一覧（2026年8月時点）は次の5施設です。星のやバリ、星のやグーグァン（台湾・台中・谷關）、リゾナーレグアム、嘉助天台（中国・天台山）、サーフジャックハワイ（ホノルル・ワイキキ）。

星のやバリは、会社発表で2017年1月20日開業です。星のやとしては海外1軒目、当時は国内外合わせて37軒目、と書いています。客室はヴィラ30室、敷地約3ヘクタールです。少室数のラグジュアリーで、国際チェーンの都市型数百室とは設計が違います。

星のやグーグァンは、2019年6月30日開業と発表されています。コンセプトは「温泉渓谷の楼閣」。全室に源泉かけ流しの半露天風呂を置く、台湾で初めてプロデュースするラグジュアリー温泉、という説明です。星のやとしては海外2軒目です。

リゾナーレグアムは、2023年4月1日のリブランドオープンです。会社発表では、既存のオンワードビーチリゾートグアムを名称変更し、リゾナーレとして海外初、星野リゾートとしては海外5施設目、客室428室です。少室数の星のやと、中規模リゾートのリゾナーレが並んでいる点が実務上の分かれ目です。

嘉助天台とサーフジャックハワイは、公式海外一覧に載っています。開業年の一次発表を本稿では確定していないため、一覧にある、という事実までに留めます。

運営受託と自社所有はどこが違うか

海外展開では、土地・建物を買うか、オーナーから運営だけ受けるかが先に分かれます。グアムの例は、既存施設のリブランドです。新規に山を切り開くバリ・谷關型とは、初期投資と許認可の厚みが違います。

中小が「星野と同じことをする」と考えると、まず資金規模で止まります。現実的な入口は、海外オーナーからの運営受託か、日本国内のインバウンド施設で型を固めてから、少室数の海外1軒、です。

契約書で見るのは、ブランド使用料、人件費の負担、品質監査の頻度、途中解約の条件です。おもてなしという言葉は契約条項になりません。監査項目の数と、不合格時の是正期限が条項になります。

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インバウンドは国内の人手にどんな圧力をかけたか

JNTOの2025年計（2026年1月21日発表の推計）は、訪日外客数4,268万3,600人、前年比15.8%増です。過去最高だった2024年を約580万人上回りました。

観光庁の宿泊旅行統計（2025年年間・確定値）では、延べ宿泊者数は全体6億6,111万人泊（前年比+0.3%）、日本人4億8,118万人泊（同-2.7%）、外国人1億7,992万人泊（同+9.4%、2019年比+55.6%）です。客室稼働率は全体61.6%。施設タイプ別は旅館38.2%、リゾートホテル56.9%、ビジネスホテル75.3%、シティホテル74.1%、簡易宿所29.6%です。

需要の伸びは外国人側に偏っています。日本人は前年割れです。現場の忙しさは「客室が埋まる曜日」と「外国語対応が要る時間帯」に集中します。人が足りない、という訴えは、総客数の微増だけでは説明できません。

令和8年版観光白書（2026年7月閣議決定）は、2025年12月〜2026年1月に宿泊施設522施設へ行ったアンケートで、72.2%が「人手不足の状況にある」と答えた、と載せています。規模別は中規模（売上1億〜10億円）77.1%、大規模69.9%、小規模66.0%です（売上回答516施設）。

同白書は、宿泊業の年間賃金を2025年413万円、全産業546万円（常用10人以上・一般労働者、厚労省就労条件総合調査令和7年に基づく観光庁作成）と対比しています。非正規雇用割合は宿泊業54.7%、全産業36.5%です。

帝国データバンクの2026年4月調査では、旅館・ホテルの非正社員不足感は38.5%で、2022年2月以来4年2カ月ぶりに3割台へ低下した、とあります。白書の72.2%（施設アンケート）とTDBの不足感（企業の過不足）は調査対象が違います。両方を「人手不足は消えた／消えていない」の一択にしないでください。

白書側は「施設が不足と感じるか」、TDB側は「非正社員が足りないと感じる企業の割合」です。正社員の不足は全産業でなお50.6%（TDB、2026年4月）と高いです。宿泊の現場では、パートが集まりやすくなっても、支配人・調理・夜勤の正社員が空く、という割れ方が残ります。海外展開の稟議では、国内の正社員が何人足りないかを先に書いてください。