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BtoB営業で成果を上げるためには、どのリードに優先的にアプローチするかを見極めることが重要です。闇雲に営業活動を行うと、商談化につながりにくいリードにもリソースを割いてしまい、営業効率の低下につながります。そこで注目されているのは「リードスコアリング」です。リードの属性や行動をもとに見込み度を数値化することで、受注につながりやすい顧客へ効率的にアプローチできます。
本記事では、リードスコアリングの基礎知識をはじめ、導入するメリットや手順をわかりやすく解説します。
リードスコアリングとは
リードスコアリングとは、見込み顧客の属性や行動に対して点数を付け、優先的にアプローチすべき顧客を見極める手法です。例えば、以下のような行動に対してスコアを設定します。
- 資料請求をした
- 料金ページを閲覧した
- メールマガジンを開封した
このように算出したスコアをもとに、優先度の高いリードを営業へ引き渡すことで、商談化率や受注率の向上につながります。
BtoB営業におけるリードスコアリングのメリット
BtoB営業で成果を上げたい場合、リードスコアリングの導入は有効な施策の一つです。アプローチするリードの優先順位を明確にすることで、営業活動の効率化や受注率の向上などが期待できるためです。ここではその理由として、BtoB営業におけるリードスコアリングのメリットを解説します。
ホットリードの判断基準を明確にできる
BtoB営業で成果を上げるには、購買意欲の高いホットリードへ優先的にアプローチすることが重要です。リードスコアリングを導入することで、こうしたホットリードの判断基準を明確にできます。
例えば、商品ページを閲覧しただけのユーザーよりも、「資料請求」「料金ページの閲覧」といった行動をしたユーザーのほうが購買意欲は高いと言えるでしょう。リードスコアリングでは、このような行動や顧客属性に対してスコアを設定します。
その結果、一定の水準を超えるとホットリードとして判断できるため、アプローチする優先順位を客観的に付けられるようになります。
リソースを有効活用できる
BtoB営業で効率が低下する原因の一つは、受注につながりにくい顧客に多くのリソースを割いてしまうことです。リードスコアリングを導入することで、こうしたリソースの浪費を防ぎやすくなります。なぜなら、スコアの高いホットリードへ優先的にアプローチし、受注確度の高い顧客への対応にリソースを集中できるためです。その結果、商談化率や受注率の向上を引き起こせます。
マーケティング部門と営業部門の連携を強化できる
BtoB営業では、マーケティング部門が獲得したリードを適切なタイミングで営業部門へ引き渡すことが重要です。しかし、ホットリードの判断基準が曖昧な場合、「マーケティング部門が有望と判断するリード」と「営業部門がアプローチしたいリード」にズレが生じることがあります。
このような課題に対して、リードスコアリングは有効です。「一定のスコアに達したら営業部門へ引き渡す」といったルールを設定できるためです。これにより、ホットリードを同じ基準で判断できるようになり、部門間の認識のズレを防げます。その結果、マーケティング部門と営業部門の連携がスムーズになり、効率的な営業活動を行えます。
リードスコアリングの主な評価軸
リードスコアリングの精度を高めるには、「どの要素を基準にスコアを付けるか」が重要です。適切な評価項目を設定することで、購買意欲の高いリードをより正確に見極めやすくなります。ここでは、リードスコアリングで用いられる主な3つの評価軸を紹介します。
属性
属性とは、リードの企業情報や担当者情報などの基本情報を指します。BtoB営業では、自社のターゲットに近い属性を持つリードほど受注につながる可能性が高いため、重要な評価軸の一つです。以下のような情報に対してスコアを設定します。
- 業種
- 所在地
- 企業規模
- 担当者の役職
例えば、自社サービスの対象が大企業向けの場合、「従業員数500名以上」の企業に高いスコアを設定します。また、決裁権を持つ部長クラス以上の担当者にも高めのスコアを付与するケースが一般的です。このように属性を評価することで、自社と相性の良いリードを選定しやすくなります。
興味・関心
興味・関心とは、リードが自社の商品やサービスにどの程度関心を持っているかを示す評価軸です。具体的には、以下のような行動が評価対象です。
- ホワイトペーパーをダウンロードした
- 料金ページを閲覧した
- セミナーに参加した
- メールマガジンを開封した
例えば、料金ページの閲覧やセミナーへの参加は、検討している可能性が高い行動と言えます。このような興味・関心を点数化することで、購買意欲の高いリードを把握しやすくなり、優先的にアプローチすべき顧客を判断できます。
活性度
活性度とは、興味・関心に関する行動を、どの程度の頻度で行っているかを示す評価軸です。同じ行動でも、頻繁に行っているリードほど購買意欲が高いと判断できるためです。以下のような行動頻度が評価対象になります。
- 週に3回以上Webサイトを訪問した
- 継続的にWebサイトを訪問している
- メールマガジンを継続的に開封している
例えば、短期間で何度もWebサイトを訪問しているリードは、検討している可能性が高いと言えます。このように活性度を評価することで、購買意欲が高まっているリードを見極めやすくなります。
リードスコアリングのやり方・手順
リードスコアリングは、適切な評価項目やスコアを設定し、継続的に改善することで精度を高められます。ここでは、基本的なやり方・手順を解説します。
手順① リードを獲得する
リードスコアリングを行うには、まずリードを獲得する必要があります。十分なリード数がなければ、受注につながりやすい顧客の傾向を分析できず、スコアリングの精度を高めにくいためです。リード獲得の方法には、Web広告やコンテンツマーケティング、セミナー、メールマーケティングなどがあります。
手順② 高品質なリードの特性を分析する
次に、受注につながりやすい「高品質なリード」の特徴を分析します。過去の受注データをもとに、どのようなリードが成果につながっているのかを把握することが重要です。例えば、次のような項目を検討します。
- 受注率が高い業種は何か
- 受注前にどのような行動をしていたか
- 受注につながりやすい役職は何か
このように、実際のデータをもとに分析することで、成果につながりやすいリードの特徴を明確にできます。分析結果をもとに評価項目やスコアを設定することで、精度の高いリードスコアリングを実現できます。
手順③ 既存のリードでテストする
スコアを設定した後は、既存のリードデータを使ってテストを行います。実際のデータで試すことで、「本当に受注につながるリードを高く評価できているか」を確認するためです。
例えば、過去に受注した顧客のスコアが高くなるか、逆に受注につながらなかったリードが低スコアになるかを検証します。テスト運用の結果をもとに、スコアの設定を調整します。
手順④ リードスコアリングを運用する
テスト後は、実際のBtoB営業においてリードスコアリングを運用します。「一定スコア以上のリードを営業へ引き渡す」「スコアの低いリードにはメール配信を行う」など、スコアに応じて対応を変えることが重要です。
手順⑤ 効果検証と改善を行う
リードスコアリングは、継続的に効果検証と改善を行うことで、精度を高められます。商談化率や受注率を定期的に確認しながら、評価項目やスコアの設定を見直すことが重要です。
リードスコアリングでBtoB営業の成果と効率を高めよう
リードスコアリングは、リードの属性や行動をもとに見込み度を数値化し、優先的にアプローチすべき顧客を見極める手法です。ホットリードの判断基準が明確になることで、リソースを有望な顧客に集中でき、商談化率や受注率の向上につながります。BtoB営業において、成果と効率を同時に高めるために有効な施策の一つです。この機会に導入を検討してみてはいかがでしょうか。
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