リキッド消費とは？ソリッド消費との違い、企業のメリットと成功事例

従来の消費行動は、商品を保有することに価値を見出すのが一般的でした。

しかし近年では、こうした価値観が大きく変化しつつあります。例えば、モノを所有することにこだわりがなく、モノを持たない選択をするといった具合です。このような考え方は「リキッド消費」と呼ばれ、現代の消費行動を捉える上で重要なキーワードになっています。

本記事ではリキッド消費とは何か、その特徴や企業のメリット、成功事例をわかりやすく解説します。

リキッド消費とは

リキッド消費とは、モノを持たない新たな消費行動のことで、2017年にイギリスのマーケティング学者であるフルーラ・バーディ氏とギアナ・エカート氏によって提唱されました。具体的には、次の3つの特徴を持つ消費行動と定義されています。

特徴① 短命的：好みやニーズが変わりやすい

現代の消費者は、価値を感じることが流動的で、その時々の好みやニーズによって大きく変化します。そのため、消費行動が変わりやすく、短命的である点が特徴です。

特徴② アクセスベース：価値を得ることを重視する

アクセスベースとは、商品やサービスの所有権の移動を伴わずに利用する取引を指します。リキッド消費はアクセスベースが特徴で、モノを所有することよりも、利用して「価値を得ること」を重視します。つまり、必要な時に必要なだけ使えれば満足できる考え方です。カーシェアリングのように、必要な時に車を使うといった消費行動がその典型と言えます。

特徴③ 脱物質的：デジタル化されたサービスを利用する

リキッド消費の特徴は、デジタル化されたサービスを利用するケースが増える点です。代表的な例として、電子書籍や音楽・映像のストリーミングサービスなどが挙げられます。かつては、書籍を「本という形で所有すること」に価値がありました。しかし、現在ではその価値観が変化し、「中身の文章が読めればいい」や「本を管理する手間がない」という理由から、電子書籍の普及につながっています。

ソリッド消費との違い

「リキッド」とは、液体を意味する言葉です。これに対して、固体を意味する「ソリッド」に由来する「ソリッド消費」という考え方も存在します。ソリッド消費とは、「モノを所有すること」に価値を見出す従来型の消費行動です。ソリッド消費の主な特徴は以下の3つです。

つまり、ソリッド消費とは、特定のブランドや商品を「手に入れて所有すること」に喜びや満足を感じる消費行動と言えます。

リキッド消費が広がる背景

ソリッド消費からリキッド消費へと移行が進んでいる背景には、消費者の価値観や社会を取り巻く環境の変化など、様々な要因が関係しています。ここでは、そうした変化の背景について詳しく解説します。

デジタル技術の普及

現在ではスマートフォンが普及し、様々なサービスをアプリケーションで利用できるようになりました。このようなデジタル技術の普及により、デジタルサービスを活用する機会が増えています。これらのデジタルサービスは保有する場所を確保する必要がなく、手軽に消費ができるのが魅力です。この利便性の高さから、リキッド消費が拡大しています。

モノ消費からコト消費へ移行

現代の若者は、モノを所有する「モノ消費」よりも、体験や経験に価値を見出す「コト消費」を選ぶ傾向が強まっています。

これはモノがあふれ、物質的に満たされた現代社会において、所有することの価値が以前ほど感じられなくなっているためです。その代わりに、「どんな体験をするか」「どのような時間を過ごすか」といった経験に重きを置く人が増えています。結果、レンタルサービスやシェアリングサービスなどを活用し、モノを所有せずに体験を楽しむリキッド消費が広がっています。

環境意識の高まり

地球温暖化や環境汚染、生物多様性の喪失など、近年は環境問題に対する関心が高まっています。そうした背景から、持続可能性を意識した消費行動を選ぶ人が増えてきました。例えば、リユース品の活用やモノをシェアするなど、廃棄物の削減につなげる取り組みが広がっています。このようなライフスタイルは「リキッド消費」と相性が良く、環境に配慮した消費行動として広がっています。

リキッド消費の具体例

リキッド消費を活用した代表的なビジネスモデルとして、以下の3つのサービスが挙げられます。

これらの他にも、脱物質的で「利用」や「体験」に重きを置いたサービスは、リキッド消費に活用したビジネスモデルと言えるでしょう。

企業におけるリキッド消費のメリット

企業はリキッド消費を意識したサービスを展開することで、次の2つのメリットを得られます。

メリット① 顧客を獲得しやすい

リキッド消費を対象としたサービスは、ソリッド消費に比べて、顧客を獲得しやすいというメリットがあります。例えば、サブスクリプションサービスは初月無料や初回割引といった特典を付与することで、新規会員の獲得を促進できます。このように、まずは低価格でサービスを体験してもらい、その後購入を促すことで安定した売上につなげることが可能です。

メリット② 不良在庫を抱えるリスクが少ない

リキッド消費を意識したサービスは、「脱物質的」であることから、不良在庫を抱えるリスクが少ないのがメリットです。また、既存事業で売れ残った商品が発生した場合には、リユース・リサイクルという形で在庫品を有効活用する方法もあります。このように在庫品を再利用することで、不良在庫による損失を抑えるだけでなく、収益化も可能です。

リキッド消費を活用した企業の成功事例

リキッド消費を取り入れることで、多くの企業がビジネスチャンスを掴んでいます。今回はその中から成功事例として、株式会社トラーナの「トイサブ！」を紹介します。

出典：トイサブ！

「トイサブ！」は、満6歳までの子どもを対象とした知育玩具のサブスクリプションサービスです。世界中から厳選した1,800種類以上の知育玩具の中から、子どもの発達段階や興味に合わせて、2カ月または3カ月に1回のペースで新たな玩具を配達・交換しています。

成長に応じた玩具を定額で揃う点が支持され、同サービスは2015年の開始以来、着実に利用者を増やしてきました。2022年にはアクティブユーザー数が1万5千人を超え、2024年には累計5万5千世帯に利用されるまでに成長しています。

「トイサブ！」の魅力は、定額制で知育玩具を気軽に試せる点に加え、気に入った玩具はそのまま購入できる点です。定期的に新しい玩具が届くため、子どもが常に新鮮な気持ちで遊べるだけでなく、不要になった玩具の処分に悩むこともありません。

リキッド消費を意識した事業を展開しよう

モノを所有することにこだわらず、必要な時に必要な分だけ利用する「リキッド消費」の考え方は、企業の競争力を高める重要な鍵の一つです。代表的なビジネスモデルとしては、サブスクリプションサービス、シェアリングサービス、リユース・リサイクルサービスなどが挙げられます。

これらのサービスは、初回割引や無料体験などの特典を活用することで顧客を獲得しやすく、さらに不良在庫のリスクが低いというメリットがあります。新規事業のアイデアを探しているご担当者様は、この機会にリキッド消費を取り入れたビジネスモデルを検討してみてはいかがでしょうか。