SELLWELL REALIZATION TOOLKIT ｜ 06 ─ CONSUMER INSIGHT EDITION
生活者インサイトの
掘り方ワークシート
「なぜ買うのですか」と聞いて返ってくる答えは、たいてい本音ではありません。人は自分の行動理由を正しく言葉にできないからです。行動の観察・言葉の裏にある欲求・買わない理由・買う場面——生活者の「言わない本音」を掘り当てるための問いの型を、4ステップにまとめました。商品開発・広告・売り場設計の起点にお使いください。
発行：セルウェル株式会社（事業創造の総合プロデューサー）｜ 本資料は自社の事業検討の目的で自由にご利用いただけます
STEP 1行動を見る — 「言うこと」より「すること」
BEHAVIOR
| 問い | 書き込み欄（観察した事実で埋める） |
|---|
| その商品を、生活者は実際にどんな順序・動作で使っているか？ | |
| 説明書どおりでない「自己流の使い方」はないか？ | |
| 買う瞬間、何を見て・何と比べて・何秒で決めているか？ | |
| それを「聞いた」のか「見た」のか？（推測なら△を記入） | |
ポイント：インサイトは会議室ではなく現場にあります。アンケートの数字より、実際の行動の観察が本音に近い。「自己流の使い方」は、満たされていないニーズのサインです。
STEP 2言葉の裏を掘る — 「なぜ」を5回重ねる
DEEP WHY
| 問い | 書き込み欄（掘り下げて埋める） |
|---|
| 生活者が最初に言う「買う理由」は？（表面の回答） | |
| その理由の「さらに奥にある理由」は？（なぜ×2〜3） | |
| 本当は満たしたい「感情・見栄・安心」は何か？ | |
| 本人も気づいていない欲求はどこにありそうか？ | |
ポイント：「時短のため」の奥には「家族との時間が欲しい」があり、さらに奥に「良い親でありたい」がある——インサイトは機能的理由の奥の情緒的欲求に眠っています。「なぜ」を重ねて掘ってください。
STEP 3買わない理由を聞く — 「非顧客」に答えがある
WHY NOT
| 問い | 書き込み欄（非顧客の声で埋める） |
|---|
| 知っているのに買わない人は、何を理由に見送っているか？ | |
| 一度買ってやめた人は、何にがっかりしたか？ | |
| 「使いたいけど使えない」障壁（価格・手間・不安）は何か？ | |
| その障壁は、商品を変えずに取り除けるものか？ | |
ポイント：買ってくれた人の声だけを聞くと、改善の方向を見誤ります。市場拡大のヒントは「買わない人・やめた人」の理由にこそあります。ここを避けないでください。
STEP 4場面を特定する — 「いつ・どこで」に落とす
MOMENT
| 問い | 書き込み欄（具体的な場面で埋める） |
|---|
| その商品が最も必要とされる「瞬間・場面」はいつか？ | |
| その場面で、生活者は他に何を同時にしているか？ | |
| その場面に、商品・情報は「届いて」いるか？ | |
| 掘り当てたインサイトを、発売前に検証する計画はあるか？ | |
次の一手：4ステップで「観察・非顧客の声で埋められなかった欄」が、いまあなたに不足している一次情報です。インサイトは仮説にすぎません。定量調査・グループインタビューで確かめてから、商品や広告に落とし込んでください。
仮説の芽は掘れた。では、事実で確かめるには。
このワークシートは、生活者の本音に近づくための問いの道具です。掘り当てた仮説は、確かめて初めて武器になります。
60分の壁打ちで、あなたの書き込み結果をもとに「検証すべきインサイトと、その確かめ方」を1枚のメモにしてお渡しします。
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セルウェル株式会社 ｜ 答え無き問を、新しい価値の実現まで。 ｜ sellwell.jp
