2026年1月、「推し活」市場は前年の約3.5兆円から約4.1兆円へ拡大しました。同じ2026年、博報堂生活総合研究所の調査では「ふだんの食事にお金をかけたい」と答えた人はわずか23.1%で、前年の実績値（39.1%）より16.0ポイントも低い水準にとどまっています。食費という生存に直結する支出を削りたいと考える生活者が、一方で推し活やご褒美消費には惜しみなくお金を使う。この現象に博報堂・ニッセイ基礎研究所・デロイトトーマツ・BCG・電通マクロミルインサイトといった主要シンクタンクが2025〜2026年にかけて一斉に付けた名前が「メリハリ消費」です。しかし、この「節約と贅沢の同時進行」は2026年に生まれた新現象ではありません。1998年のユニクロフリースブーム、2008年のリーマンショック、2011年の「プチ贅沢」、2020年のコロナ禍と、四半世紀にわたって日本の消費者は同じ往復運動を繰り返してきました。今回の記事では、この現象がどの転換点を経て今の形になったのかを、一次資料で時系列にたどります。
2026年、天秤の両端に立つ二つの数字——推し活4.1兆円と「食費23.1%」
推し活総研（CDG×Oshicoco）が2026年1月に実施した第3回推し活実態アンケート調査によれば、推し活人口は約1,940万人（前年より556万人増）に達し、市場規模は前年の約3.5兆円から約4.1兆円へ伸長しました。国内の日帰り旅行市場に匹敵する規模だといいます。財務省の広報誌『ファイナンス』2025年11月号が矢野経済研究所の推計として紹介した「オタク」主要16分野の市場規模も、2020年度の6,730億円から2024年度には1兆90億円へと4年間で約1.5倍に拡大しています。同じコラムは、推し活全般について「物価高や円安が全く影響しない」と答えた生活者が54.0%に達したことも紹介しており、推し活が物価高に強い異例の消費分野になっていることを示しています。一方で、博報堂生活総合研究所が2025年10月2〜6日に実施した「2026年 生活気分」調査（全国11都市・20〜69歳3,900人対象）では、2026年に「お金をかけたいもの」の1位は「ふだんの食事」（23.1%）でしたが、これは「2025年にお金をかけた」の実績値39.1%より16.0ポイント低い数字です。生存に直結する食費でさえ来年は切り詰めたいと考える生活者が、同時に推し活には4.1兆円を投じ続けている。この一見矛盾した構図こそが、本稿で「メリハリ消費」と呼ぶ現象の2026年時点の姿です。
2026年の対照的な二つの数字
4.1兆円 推し活市場規模（前年3.5兆円・推し活総研2026年1月調査）｜23.1% 2026年に「ふだんの食事」にお金をかけたい人の割合（前年実績39.1%から-16.0pt・博報堂生活総研）
1998年、フリース1900円が「価格破壊」の代名詞になった日
この往復運動の起点をたどると、平成不況のどん底に行き着きます。1997年から2000年にかけて山一証券や北海道拓殖銀行など大手金融機関の破綻が相次ぎ、1997年4月には消費税率が3%から5%へ引き上げられ、就職氷河期と呼ばれるほど雇用環境が悪化していました。そのただ中の1998年秋冬、ユニクロが原宿店で税抜1,900円のフリースジャケットを売り出します。当時アウトドアブランドのフリースは1万円以上が当たり前だったところに、1,900円という価格を打ち出したユニクロには客が押しかけ、2000-01年秋冬シーズンには2,600万枚を販売する社会現象になりました。ユニクロのフリースは、吉野家の牛丼やマクドナルドのハンバーガーと並んで「価格破壊」のシンボルに位置づけられ、以後四半世紀にわたって1,900円台の価格を維持し続けました（2022年秋冬にようやく原材料の刷新を機に2,990円へ改定）。これが、日本の消費者が「安さ」を明確な価値として選び取った、平成における最初の大きな転換点です。
2008年9月、リーマンショックが生んだ「生活防衛」という言葉
次の転換点は2008年9月のリーマンショックです。内閣府の「経済財政白書」（2008年）は、外食費や旅行予定が大きく下落し、耐久消費財の買い時判断が大幅に悪化したと分析し、百貨店では高額・高級品の販売が株価下落を背景に低下したと記録しています。日本消費者協同組合連合会の研究誌に掲載された分析は、2008年のリーマンショック以降、公的な生活保障への不安を背景に「生活防衛」という言葉が消費行動全体を覆うようになったと指摘しています。JTB総合研究所が2009年に公表したコラムでは、読売新聞の全国世論調査を引用し、「暮らし向きが苦しくなった」と答えた人が54%（前年調査の25%から急増）、支出を「抑えている」人が68%に達したことを紹介しています。この時期、消費者が取った行動は「お金をかけてもいいものとかけたくないものを選別する」というもので、これは後に「メリハリ消費」と呼ばれる行動パターンの原型そのものでした。
2011年、大広が見つけた「節約する費目・贅沢する費目」の使い分け
リーマンショック後の消費者行動を定期的に調査していた大広は、2011年3月に公表した消費者行動レポートで、生活防衛意識の定着とともに「プライベートブランド（PB）商品」の購入が定着し、拡大傾向に上げ止まり感が出てきたと報告しました。同レポートが示した最も重要な発見は、「節約する費目」と「贅沢する費目」を生活者が明確に使い分けているという構図です。節約はまず外食から始まり、贅沢はレジャーか外食で行う——レジャー費や生鮮食品費のように、同じ費目が節約の対象にも贅沢の対象にもなり得るという指摘は、2026年の博報堂やニッセイ基礎研究所の分析にそのまま引き継がれています。この2011年の発見が、「メリハリ消費」という言葉が生まれる前に、その内実がすでに定量的に捉えられていたことを示す最初の一次資料です。
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2020年、コロナ禍が生んだ「プチ贅沢」の再定義
次の大きな転換点は2020年のコロナ禍です。日本総合研究所が2021年3月30日に公表した調査レポート「節約とプチ贅沢が混在する個人消費」は、新型コロナ禍でサービス消費（外食・旅行）の自粛が続く一方、モノの消費では高級品にシフトする「高級化シフト品目」の比率が2020年に上昇し、全体で見るとプチ贅沢が節約志向を上回ったと分析しています。品目別では家電・寝具で高級化シフトが顕著で、食品では調味料やハムを中心に高級化が見られた一方、被服・履物類では節約志向が強まり、消費数量そのものが大きく減少しました。同レポートは、年金収入世帯や高所得の勤労者世帯で高級化シフトが見られる一方、所得環境が厳しい低所得層では節約志向が強まるという世帯タイプ別の分断も指摘し、「消費市場における強弱混在・二極化の状況は長引く可能性がある」と結論づけていました。この2020年の予言は、その後の物価高局面でそのまま現実になります。
2022〜2024年、実質賃金26ヵ月連続マイナスという最長記録
2022年以降、ウクライナ危機を機とした世界的な物価高が日本にも波及し、実質賃金のマイナスが本格化します。厚生労働省「毎月勤労統計調査」によれば、実質賃金は2024年5月まで過去最長となる26ヵ月連続のマイナスを記録し、6〜7月はボーナスの伸びに支えられて一時的にプラスへ転じたものの、8月には前年同月比0.6%減へ再びマイナス化しました。デロイトトーマツが2025年3月27日に公表した「メリハリ消費」の定量分析レポートは、総務省「家計調査」と「消費者物価指数」の差分から「メリハリ度数」を算出し、2024年の家計は節約志向に振れ、その水準はコロナ中の2021年と同程度の強さだったと分析しています。同レポートによれば、93品目のうちプレミアム志向（プチ贅沢）に振れている品目の割合は、コロナ禍の巣ごもり需要でピークだった2020年の52.7%から、2024年には46.2%へ低下していました。厚生労働省の確報によれば、令和7年度（2025年4月〜2026年3月）の実質賃金も前年度比0.5%減となり、これで4年度連続のマイナスです。物価上昇（持家の帰属家賃を除く総合で前年度比3.0%上昇）が、現金給与総額の伸び（同2.5%増）を上回り続けている構図が、2022年から4年間続いていることになります。
実質賃金マイナスの長期化（厚生労働省「毎月勤労統計調査」）
26ヵ月 2024年5月までの過去最長連続マイナス記録｜4年度連続 令和4〜7年度（2022〜2025年度）の実質賃金マイナス｜46.2% 2024年のプレミアム志向品目割合（2020年52.7%から低下・デロイトトーマツ分析）
2024年、新NISA恒久化が開いた「投資という第三の選択」
節約と贅沢という二択の外に、新しい第三の選択肢が本格的に定着したのも2024年です。金融庁によれば、2024年のNISA制度の抜本的拡充・恒久化に伴い、NISA口座数は2024年12月末で約2,560万口座（2023年12月末から約436万口座・21%増）、累計買付額は約52.7兆円（2023年12月末から約17.4兆円・49%増）に達し、2024年単年の買付額は過去数年間の年間増加額（5兆円程度）の3倍以上に伸びました。この勢いは2025年も続き、2025年12月末時点でNISA口座数は約2,826万口座、累計買付額は約71.4兆円まで拡大しています。電通マクロミルインサイトが2026年2月25〜27日に実施した調査（2,600人対象）でも、半年以内利用者の今後の消費意向で最も高いスコアを記録したのは「投資（株式・投資信託等）」で、全体の54.2%が今後の利用意向を示し、前回調査に続きトップ3が5割を超えました。同社は「節約から投資へ」向かう若手層の動きも指摘しており、Z世代（社会人、24歳まで）では「物価上昇下でも我慢せずにお金を使いたい」という回答が33.1%に達し、全体平均（13.3%）を大きく上回っています。日常の支出は切り詰めながら、将来への投資には積極的に資金を回すという行動が、メリハリ消費のもう一つの構成要素として存在感を増しています。
2025年度、ふるさと納税がコメとトイレットペーパーに向かった年
2026年7月31日に総務省が発表した2025年度のふるさと納税の寄付総額は1兆3,314億2,800万円で、6年連続の過去最高を更新しました。前年度比4.6%の伸びで、受け入れ件数も過去最多の5,963万27件です。ただし伸び率は鈍化しており、2024年度まで5年連続だった2桁増からは減速しています。共同通信の報道によれば、この背景には「食品や日用品などの物価高を背景に節約志向が高まり、返礼品としてコメやトイレットペーパーなどを目当てにした利用が一段と広がった」という要因があり、トイレットペーパーの主要生産地である静岡県富士市の寄付額は101億円で前年度から順位を7つ上げて14位になりました。かつて「お得な返礼品目当ての寄付」というレジャー的な側面が強かったふるさと納税が、2025年度には生活必需品の実質的な節約手段として使われるようになった——制度の使われ方そのものが、物価高というマクロ環境の変化を反映して変質していることを示す一例です。
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2025〜2026年、「脱・100円」で市場を守った100円ショップ
節約側のもう一つの主戦場が100円ショップです。帝国データバンクの調査によれば、2025年度の国内100円ショップ市場は、ダイソー・セリア・キャンドゥ・ワッツの大手4社を中心に約1兆1,100億円規模（事業者売上高ベース）に達する見込みで、3年連続で1兆円を超えました。市場規模は10年前（2016年度・7,369億円）の1.5倍に拡大し、大手4社の店舗数も2026年3月末時点で約9,400店（10年前の1.4倍）を見込んでいます。同調査は、この成長を支えたのが節約志向の高まりに加えて、DIY・アウトドア用品や機能性キッチンツール、美容関連といった高付加価値商品の伸びと、150〜500円の中価格帯ラインアップの拡充だと分析し、「脱・100円化によって他業態としての境界が曖昧になりつつある」と指摘しています。実際、ダイソーを展開する大創産業は2025年度（2025年3月〜2026年2月期）に連結売上高7,710億円を記録し、15年連続で過去最高を更新しました。100円均一路線を維持するセリアも2026年3月期中間決算で売上高1,213億円（前年同期比4.7%増）と中間期として過去最高を更新し、通期予想を上方修正しています。「100円という価格記憶」を守りながら価値訴求で稼ぐという、ユニクロが「価格防衛企業」へ転じたのと同じ構造が、100円ショップ業界でも起きています。
2026年、シンクタンクが一斉に「メリハリ消費」と呼び、その定着を数字で示した年
2025年後半から2026年にかけて、主要シンクタンク・調査会社が相次いで「メリハリ消費」という同一の言葉で現在の消費行動を説明するようになりました。ニッセイ基礎研究所は総務省「家計調査」を用いた分析（2026年3月までの二人以上世帯データ）で、実質賃金が3ヵ月連続でプラス圏を維持する中でも「メリハリ消費」の行動パターンは根強く続いていると報告し、旅行・レジャーは回復傾向、アパレルはスーツ需要縮小が続く一方でメイクアップ用品は底堅く推移するなど、分野ごとに回復と抑制が並行していると分析しています。ボストン コンサルティング グループ（BCG）が2026年3月18日に公表した「消費者心理調査」（日本全国18歳以上7,000人以上対象、2025年夏実施、通算12回目）は、今後6ヵ月の支出について「増加する」と答えた消費者が36%（前回34%）に達し、そのうち「意図的に増やす」人が19%、「物価上昇のため増やさざるを得ない」人が81%に上ったと報告し、担当マネージング・ディレクターは「消費者の行動も一辺倒に支出を抑える傾向から、支払う部分と節約する部分を意識的に分けるメリハリ消費へと変わってきている」とコメントしました。17LIVE株式会社の「初夏の消費動向調査2026」では、8割以上（81.6%）が支出や節約を何らかの形で意識している一方、「削ることができない支出」として「健康」（27.6%）、「趣味・娯楽」（25.6%）、「推し活」（20.5%）、「外食」（20.3%）が挙げられ、オンワードホールディングスの2026年ゴールデンウィーク調査では、物価高で削られた消費の1位「外食」（50.8%）が、同時に「GWだから使ってもいい消費」でも1位（42.9%）になるという、同じ費目が節約と贅沢の両方の対象になる構図が確認されています。
2026年に相次いだ「メリハリ消費」の定量調査
81.6% 支出・節約を意識する人の割合（17LIVE調査2026）｜36% 今後6ヵ月の支出「増加」意向（BCG消費者心理調査vol.12・2026年3月）｜50.8%→42.9% 外食＝物価高で削った消費1位／GWに使ってもいい消費1位（オンワードHD調査2026）
よくある読み違い——「メリハリ消費」は2026年に生まれた新しい現象ではない
ここまでの時系列が示す最も重要な事実は、「メリハリ消費」という言葉は新しくても、その現象自体は1998年のユニクロフリース、2008年のリーマンショック、2011年のプチ贅沢、2020年のコロナ禍という、少なくとも4つの過去の転換点で繰り返し観測されてきたという点です。若いビジネスパーソンがこの現象を語る際、「今の物価高だから初めて起きている特殊な現象」と捉えるのは誤解です。デロイトトーマツの分析が示すように、世代によっても傾向は異なり、20代は食品では節約志向が強い一方、家具家電やアパレルでのプレミアム志向は他世代より強く、50代以上は耐久財を中心に根強い節約志向を続けています。つまり「メリハリ消費」は一つの統一的な現象ではなく、世代・所得・品目によって節約と贅沢の線引きが異なる、複数の異なる二極化が同時に走っている状態です。「今は特殊な時代だから消費者が読めない」のではなく、「消費者は昔から、価格の安さだけでは動かない選別的な行動をしてきた」という前提に立つ方が、平成不況からの四半世紀を踏まえた正確な理解です。
これから数年の分岐点——実質賃金の行方・推し活のライト化・企業の値付け戦略
今後数年の分岐点は、大きく3つに整理できます。第一に、実質賃金がプラス圏に安定的に定着するかどうかです。厚生労働省の確報では令和7年度まで4年度連続のマイナスでしたが、直近の毎月データでは複数ヵ月連続のプラスも観測されており、2026年春闘の結果次第で、節約側に振れていた消費行動が再びプレミアム側へ戻る可能性があります。第二に、推し活市場の「ライト層化」です。推し活総研の分析では市場規模が4.1兆円へ拡大する一方、一人当たりの年間支出額は低下傾向にあり、拡大の中身が「濃い一部のファンの支出増」から「裾野の広がり」へ移っていることを示しています。この構造変化は、企業が推し活消費に向けたマーケティングを設計する際、単価戦略の見直しを迫ることになります。第三に、企業の値付け戦略そのものの分岐です。デロイトトーマツが提言するように、「強い支払意思が見込めない品目はコスト競争力を高めるか体験価値で差別化し、支払意思の高い品目には価値訴求で応える」という粗利の見極めが、収益商材と集客商材を混同したまま価格競争に陥らないための鍵になります。節約と贅沢のどちらの文脈で自社の商品が語られているかを把握することが、2026年以降の価格戦略の出発点です。
よくある質問
Q. 「メリハリ消費」という言葉はいつから使われていますか？
現象としては2008年のリーマンショック後の「生活防衛」、2011年の「節約する費目・贅沢する費目」の使い分け、2020年の「プチ贅沢」といった形で四半世紀にわたり観測されてきましたが、「メリハリ消費」という言葉で複数の主要シンクタンクが一斉に定量分析を発表したのは2025年後半〜2026年です。
Q. 実質賃金は2026年時点でプラスですか、マイナスですか？
厚生労働省の確報では令和7年度（2025年4月〜2026年3月）まで4年度連続のマイナスでした。ただし月次データでは複数ヵ月連続のプラスも観測される時期があり、ボーナス支給月の影響で振れが大きいため、単月の数字だけで判断せず年度ベースの確報を確認する必要があります。
Q. 推し活市場が拡大しているのに、なぜ「節約が進んでいる」とも言えるのですか？
消費全体が一律に節約に向かっているわけではなく、生活者が「削るべき支出」と「削ってはいけない支出」を明確に線引きしているためです。推し活は、節約ムードの中でも削りにくい支出として語られることが多く、ウェルビーイングや体験消費の文脈で分析されています。
Q. 100円ショップは「安さ」で勝負しているのに、なぜ市場が拡大しているのですか？
帝国データバンクの分析では、単純な安さだけでなく、DIY・アウトドア用品や美容関連など高付加価値商品の充実、150〜500円という中価格帯ラインアップの拡充が成長を支えています。「脱・100円」で価格以外の価値を提示できるかが、業界の先行きを左右するとされています。
Q. 企業として「メリハリ消費」にどう対応すればよいですか？
デロイトトーマツの分析が示すように、自社の商品・サービスが顧客にとって「節約すべき品目」なのか「贅沢してよい品目」なのかを見極め、収益商材と集客商材の粗利を改めて確認することが重要です。強い支払意思が見込めない品目はコスト競争力で、支払意思の高い品目は体験価値や物語性で差別化するという判断が求められます。
主な出典
株式会社CDG×株式会社Oshicoco「第3回 推し活実態アンケート調査」（2026年1月）／財務省広報誌『ファイナンス』2025年11月号「経済トレンド137 推し活」（矢野経済研究所推計引用）／博報堂生活総合研究所「生活者にきいた“2026年 生活気分”」（2025年10月調査・2025年12月〜2026年1月発表）／厚生労働省「毎月勤労統計調査」（令和6年8月分・令和7年度分結果確報）／株式会社デロイトトーマツ ファイナンシャルアドバイザリー「『メリハリ消費』を定量化で読み解く」（2025年3月27日）／金融庁・日本証券業協会「NISA口座の開設・利用状況」（2024年12月末・2025年12月末時点）／電通マクロミルインサイト「値上げ調査シリーズ」第1〜3回（2026年）／総務省「ふるさと納税に関する現況調査」2025年度分（2026年7月31日公表）／株式会社帝国データバンク「『100円ショップ』業界調査（2025年度見通し）」（2026年4月）／株式会社大創産業 業績発表（2026年6月）／株式会社セリア 2026年3月期中間決算資料／日本総合研究所「節約とプチ贅沢が混在する個人消費」（2021年3月30日）／株式会社大広 消費者行動レポート（2011年3月）／内閣府「経済財政白書」（2008年）／WWDJAPAN・The社史「ユニクロ フリースブーム」関連記事／ボストン コンサルティング グループ「BCG消費者心理調査」vol.12（2026年3月18日）／17LIVE株式会社「初夏の消費動向調査2026」／株式会社オンワードホールディングス「物価高とGW消費意向に関するアンケート調査」（2026年4月）。金額は各機関発表の億円・兆円単位をそのまま使用しています。
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※2026年8月時点の情報をもとに作成しています。監修：森英朗。
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