花王は伸び、ユニ・チャームは沈んだ｜日用品5社決算の分かれ道

花王の営業利益は前期比11.9%増、ライオンは28.1%増。一方でユニ・チャームは21.4%減、小林製薬は40.0%減——同じ「日用品・トイレタリー」でも、2025年度の決算は5社でまったく違う方向を向きました。花王・ライオン・ユニ・チャーム・小林製薬・エステーの直近通期決算を一次資料で並べると、値上げが数量減をどこまで吸収できているか、海外で稼ぐ構造がリスクにもリターンにもなっていること、そしてPB（プライベートブランド）の拡大がどこで各社の利益を削っているかが、実数で見えてきます。

5社の2025年度決算・要点数値
1,641億円 花王の営業利益（前期比+11.9%）｜▲21.4% ユニ・チャームのコア営業利益（中国・インドネシアが要因）｜▲63.7% 小林製薬の純利益（紅麹関連損失・工場減損が要因）｜64.2% ユニ・チャームの海外売上高比率

日本の人口が減り始めた2008年、トイレタリー業界の勝ち筋は変わった

日本の総人口は2008年に1億2,808万人でピークに達し、以降は減少局面に入った。トイレタリー業界にとってこれは「使う人の数が増える」という前提が崩れた年でもある。人口が増えている間は、洗剤・紙おむつ・歯磨き粉のような消耗品は、世帯数の増加だけで売上が伸びた。矢野経済研究所の調査では、2024年度の国内トイレタリー市場（主要50品目・メーカー出荷金額ベース）は2兆1,704億4,000万円で、3年連続の増収・2兆円台を5年連続で維持している。しかし同研究所は「国内人口が減少基調で推移するなか、トイレタリー商材の数量ベースでの販売拡大が難しく、トイレタリーメーカーは量から質への転換を図ることにより収益性を高める戦略へとシフトしている」と明記している。今の市場拡大は使う人が増えたからではなく、1人当たりの単価が上がっているから起きている。この構造転換が、以下で見る5社の決算すべての土台になっている。

小林製薬はなぜ「増収」なのに「純利益64%減」なのか

小林製薬の2025年12月期は、売上高1,657億4,200万円（前期比0.1%増）とほぼ前期と同じ規模を保った。ところが親会社株主に帰属する当期純利益は36億5,600万円と、前期比63.7%も減っている。差を生んだのは特別損失だ。紅麹関連製品の回収関連損失として36億9,000万円を計上したうえに、宮城県の仙台新工場とタイ工場で合計146億4,500万円（仙台約134億円、タイ約12億円）の減損損失を追加で計上した。同社は2024年9月に公表した「品質・安全に関する意識改革と体制強化」など再発防止策3本柱を継続中で、2026年1月末時点で補償対象者510名のうち260名への支払いを終えている。営業利益ベースでも149億2,300万円（同40.0%減）と本業の利益自体が落ちており、紅麹問題は「風評」の域を越え、生産計画そのものを見直す規模の経営課題として続いている。

花王の営業利益174億円増は、どこから来たのか

花王は2025年12月期に売上高1兆6,886億円（前期比3.7%増）、営業利益1,641億円（同11.9%増、対前年+174億円）を計上した。けん引役は日本市場だ。ファブリック＆ホームケア（洗剤・柔軟剤）は日本での「高付加価値×価格」戦略が効き、営業利益率19.1%まで伸びた。長らく不振だった化粧品事業も日本事業が黒字化し、営業利益104億円（対前年+141億円）まで回復。会社側は国内トイレタリー市場シェアが30ヶ月連続で前年同月を上回っていると説明している。グローバルコンシューマーケア（GC）事業全体では営業利益率10.4%と二桁に回復した。ここで注意したいのは、GC事業（売上高1兆2,830億円）とケミカル事業（売上高4,515億円）を単純に足すと1兆7,345億円になり、連結の1兆6,886億円を超える点だ。花王はケミカル事業の売上高に「セグメント間取引を含む」と注記している。原料メーカーであるケミカル事業が、消費財を作るGC事業に社内で原料を売っているために外部への売上と重複が生じる。原料から製品まで自社で担う「垂直統合」というビジネスモデルが、決算の数字にそのまま表れている。

なぜライオンだけ営業利益が28.1%も伸びたのか

ライオンの2025年12月期は、売上高4,220億9,200万円（前期比2.2%増）に対し、営業利益は363億6,800万円（同28.1%増）と、増収率を大きく上回る増益になった。ただし28.1%という伸び率には一時的な要因も含まれる。同社は2025年7月にベトナムのメラップライオンを100%子会社化しており、その際の段階取得差益が営業利益の増益分に含まれると決算説明会で説明している。同社が「恒常的な事業の業績を測る利益指標」と位置付ける事業利益（一時的損益を除く）でみると307億6,000万円（同16.8%増）で、営業利益の伸びの半分強にとどまる。セグメント別（セグメント間取引を含む）に見ると、主力の一般用消費財事業は売上高2,588億7,400万円（同1.6%増）に対し事業利益は216億3,400万円（同21.3%増）と、売上より利益の伸びがはるかに大きい。会社側はデジタルを活用したサプライチェーン改革で欠品率と在庫水準を改善し、物流費を抑制したことを増益要因として説明している。海外事業は売上高1,779億9,900万円（同3.6%増）に対し事業利益は81億8,000万円（同25.5%増）で、東南・南アジアでの事業拡大が寄与した。花王が「日本の高付加価値化」で伸びたのに対し、ライオンは「収益構造改革」という守りの施策で増益率を作った点が対照的だ。一方で2026年12月期予想は、営業利益400億円（同10.0%増）を見込みつつ、純利益は250億円（同9.4%減）と減益を予想している。増益基調がそのまま続くとは会社自身も見ていない。

ユニ・チャームの「4%減収」は、中国のどこで何が起きた結果か

ユニ・チャームの2025年12月期は、売上高9,453億円（前期比4.4%減）、本業のもうけを示すコア営業利益1,089億円（同21.4%減）、純利益652億円（同20.3%減）と、5社の中で唯一の減収減益になった。原因は中国とインドネシアに集中している。ユニ・チャーム自身は決算説明資料で「中国事業での度重なる風評被害」と説明しており、決算短信でも「2024年11月、2025年3月及び10月に報道された生理用品の品質や廃棄管理に関する風評」の影響と時期を明記している。報道によれば2024年11月には生理用品の品質に関する騒動がSNS上で広がり、2025年3月には中国国営放送が不良品の紙おむつ・生理用品の流通問題を報じた際に映像へ同社製品が映り込んだとされる（風評の発生時期そのものは同社の一次資料でも確認できるが、SNS拡散や映像への映り込みといった経緯の詳細は現地・国内報道に基づく）。同社は「いったんは影響が収束した」としていたが、2025年10月に新たな風評被害が発生し、影響が想定より長引いたという。インドネシアでは取引先ディストリビューターの変更に伴う出荷調整に、現地企業の低価格攻勢が重なった。地域別では、日本は売上高3,425億円（同0.8%増）・コア営業利益率19.7%と安定しているのに対し、アジアは売上高3,893億円（実質10.8%減）・コア営業利益率が9.7%から2.9%へ6.8ポイント落ち込んだ。「アジアで稼ぐ」構造が、そのまま裏目に出た年だった。

エステーの「過去最高売上、純利益43%減」は矛盾していないのか

エステーの2026年3月期（2025年4月〜2026年3月）は、売上高484億9,200万円（前期比0.8%増）と過去最高を記録した一方、親会社株主に帰属する当期純利益は16億1,500万円と前期比43.0%の減益になった。矛盾しているように見えるが、理由は本業ではない。前期に発生していた「負ののれん発生益」（企業結合に伴う一時的な利益）が今期は消えたためで、営業利益は19億8,600万円（同19.8%増）、経常利益は24億1,600万円（同16.0%増）と、本業の指標はむしろ改善している。カテゴリー別では、主力のエアケア（消臭芳香剤）が216.0億円（同2.3%増、構成比44.5%）で最大を維持し、猫用トイレ用品のペットケアも37.8億円（同5.1%増）と伸びた。一方、衣類ケア（防虫剤）は収納形態の多様化で66.5億円（同2.7%減）、湿気ケアは天候要因で25.0億円（同9.4%減）と品目間で明暗が分かれている。エステーは「生活日用品事業」という単一セグメントで開示し、地域別の切り出しをしていない。タイ・台湾・韓国に連結子会社を持つが、事業の軸は今も国内にある。

出典：各社決算短信・決算説明資料（2026年2〜5月発表）。※ユニ・チャームの営業利益等は一時的損益を除く「コア営業利益」。花王・ライオンは連結（IFRS）「営業利益」。決算期はエステーのみ2026年3月期、他4社は2025年12月期で期間が異なる。百万円単位の原数値を億円に四捨五入。

洗濯用洗剤は本当に「値上げで数量が減っている」のか

ここまでの「量から質への転換」を、洗濯用洗剤という1つの品目で数字だけ確認する。経済産業省の生産動態統計に基づき日本石鹸洗剤工業会が集計した統計では、洗濯用液体合成洗剤の生産・販売量は2022年の645,291トンをピークに、2024年は591,011トンまで2年で8.4%減った。洗濯用粉末合成洗剤はさらに急で、2020年の126,783トンから2024年は72,524トンまで、4年で42.8%減っている。一方、総務省の家計調査を基に民間サイトが集計した資料によれば、洗濯用洗剤への1世帯当たり年間支出額は2020年の5,373円から2024年は6,392円へ、19.0%増えている（家計調査の原表との直接突合は未実施で、集計対象が総世帯か二人以上世帯かも特定できていない。方向を読むための参考値として付す）。生産量（数量）は減り、家計の支出額は増えている——両者の方向性は経済産業省の生産動態統計と整合しており、値上げ浸透と数量減のトレードオフを示す傾向として読める。メーカー側から見れば、1個あたりの単価を上げることで数量減を金額増でカバーしている構造だ。花王のファブリック＆ホームケアが営業利益率19.1%まで伸びた背景にも、この構造がある。

出典：生産・販売量は経済産業省生産動態統計（鉱工業動態統計室）に基づく日本石鹸洗剤工業会集計（2024年は補正済み）。家計支出額は総務省家計調査（1世帯当たり年間支出額）を基に民間サイトが集計した参考値（政府統計原表との直接突合は未実施）。

この数字を読むときの3つの注意　①生産・販売量（トン）は業務用を含む数値であり、家庭用単体の数量ではない　②家計調査の「支出額」は購入数量ではなく金額。数量そのものの家計調査データは別表で確認が必要　③各社の決算短信でも「営業利益」「事業利益」「コア営業利益」は算出方法が異なり、単純比較には注意が必要（前掲の比較表の注記を参照）

なぜユニ・チャームは海外64.2%で稼ぎ、花王とエステーは国内で稼ぐのか

5社を「どこで稼いでいるか」で並べると、稼ぎ方の型がはっきり分かれる。ユニ・チャームは海外売上高比率64.2%、アジア比率41.2%を自ら開示しており、海外で稼ぐ構造が最も鮮明だ。だからこそ中国の風評被害が全社の減収に直結した。対照的に、小林製薬は国内事業売上高1,180億円・国際事業469億円で、連結売上のおよそ7割が国内。エステーは地域別の区分自体を持たず、単一セグメント「生活日用品事業」として開示している——事業の軸がほぼ国内にあることの裏返しでもある。花王とライオンはこの中間にあるが、稼ぎ方の質が異なる。花王は「日本の高付加価値化」というブランド単価の引き上げで利益を作り、ライオンは海外事業の事業利益成長率（25.5%増）が一般用消費財事業（21.3%増）を上回るなど、海外の伸びが利益の伸びを支えている。なお、ライオンは決算短信で「海外売上高比率」という単一指標を公表していない。ユニ・チャームが海外比率を看板指標として開示するのに対し、ライオンは事業セグメント別（一般用消費財・産業用品・海外）の金額のみで開示しており、両社の情報開示の姿勢の違いそのものが、海外事業への依存度に対する温度差を表しているとも読める。

PBの拡大は、5社の決算にどう表れているか

PB（プライベートブランド）拡大は、食品だけの話ではない。セブン&アイ・ホールディングスのPB売上高は2024年度に初めて1兆5,000億円を超え、イオンの「トップバリュ」も1兆円台に乗せたとされる（業界紙は1兆983億円・前年度比8.3%増と伝える一方、日本経済新聞など複数の媒体はイオンの戦略発表会に基づき2024年度は1兆800億円の見通しと報じており、数百億円の幅がある。トップバリュ単体の売上高はイオンが監査済み資料として開示しておらず、本稿では「1兆円規模」までを確かな水準として扱う）。ドラッグストア大手のマツキヨココカラ&カンパニーも、2025年3月期のPB売上構成比が13.6%に達したと自社で公表した。トイレタリー各社への影響は、価格帯の「中抜け」という形で表れている。ライオンは2026年6月の発表で「ドラッグストアを中心にプライベートブランド（PB）の棚占有が進む中、低価格帯では値下げ競争が続き、中間価格帯の商品は存在感を弱めている」との市場認識を示し、主力3ブランド（システマ・デントヘルス・クリニカ）を軸に高価格帯シフトを進めている。花王も株主総会向け資料で、消費が二極化する市場に対し「プレミアム価格帯×マス価格帯の両軸で価値を提供し、持続的成長を実現」する方針を掲げ、中韓ブランドの台頭で国内競争が一層激化するなか高付加価値化が鍵になるとの見立てを示している。花王は原料から製品まで自社で担う垂直統合モデルを取り、他社ブランドのOEM生産を主軸にしないため、PBとは売場で正面から価格競争をする立場にある。低価格帯をPBに譲り、中価格帯が薄くなり、高価格帯で差別化する——これが5社に共通する対PBの構図である。

現場でまず直したい理解——「増収増益」でなくても経営は前進している

決算を並べて見ると、若手が引っかかりやすい誤解が1つある。「増収増益なら良い決算、減収減益なら悪い決算」という単純な図式では、この5社の状況を正しく読めない。エステーは売上高が過去最高でも純利益は43.0%減った。理由は前期の一時的な負ののれん発生益の消失であり、本業の営業利益はむしろ19.8%増えている。逆に小林製薬は売上高がほぼ前期と同じ「増収」でありながら、純利益は63.7%も減った。理由は紅麹関連の特別損失と工場減損という、来期以降は繰り返されない一時的な費用だ。決算の良し悪しを判断するには、純利益だけでなく、営業利益・事業利益といった本業の指標と、特別損益に計上された一時的な要因を分けて見る必要がある。ユニ・チャームのように本業（コア営業利益）まで21.4%減っている場合と、小林製薬のように本業の落ち込み（営業利益40.0%減）の中に一時的な減損が含まれる場合とでは、翌期の見通しの意味がまったく変わってくる。

この5社を分けているのは、規模でも成長率でもない

5社を並べて分かるのは、業績を分けているのが企業規模でも単年の成長率でもなく、「どこで、何によって利益を作っているか」という構造そのものだという点だ。ここから先の展開は、少なくとも3つに分かれる。1つは、花王とライオンのように、国内の高付加価値化と収益構造改革を積み重ね、量から質への転換を主戦場にする道。矢野経済研究所が指摘する「量から質への転換」が業界の主流である以上、この道を選ぶ企業は増えるとみられる。2つ目は、ユニ・チャームのように海外・アジアで稼ぐ構造を維持しながら、風評やディストリビューター変更といった個別リスクへの対応力を高める道。海外売上高比率64.2%という規模は、リスクである一方で、日本の人口減少という構造的な逆風を相殺できる数少ない手段でもある。3つ目は、小林製薬のように、品質問題という個別要因からの回復を最優先する道で、これは市場構造の話ではなく個社のガバナンスの話だ。読者企業にとっての含意は、トイレタリー市場そのものと直接の取引がなくても、「人口減少下で単価を上げて金額成長を作る」という設計、PBとの価格帯の切り分け、海外比率を上げることのリスクとリターンという3つの論点が、日用品以外の成熟市場でもそのまま応用できるという点にある。

よくある質問

Q. トイレタリー業界と化粧品業界は同じ業界ですか？

別カテゴリーとして扱われます。花王・ライオン・ユニ・チャーム・小林製薬・エステーはいずれも洗剤・紙おむつ・芳香剤など「使ってなくなる消耗品」が主力で、矢野経済研究所も「トイレタリー用品」を化粧品と別に市場調査しています。本稿もこの区分に基づいています。

Q. 5社の決算期はすべて同じですか？

異なります。花王・ライオン・ユニ・チャーム・小林製薬は2025年12月期（2025年1〜12月）ですが、エステーは2026年3月期（2025年4月〜2026年3月）です。比較する際は決算期のズレに注意が必要です。

Q. 「営業利益」「コア営業利益」「事業利益」は同じ指標ですか？

厳密には異なります。花王・ユニ・チャームはIFRSベース、ライオンは事業利益（売上総利益－販管費）と営業利益を併用、ユニ・チャームは一時的損益を除いた「コア営業利益」を重視して開示しています。比較表はあくまで各社が最も重視する指標を並べたものです。

Q. PB（プライベートブランド）の拡大は、今後もメーカーの利益を圧迫し続けますか？

断定はできません。ライオンや花王は高価格帯シフトで利益率を守る動きを見せており、PBとの直接競合を避ける方向に動いています。ただしPB側も高付加価値化を進めており、中価格帯が薄くなる構図自体は続くとみられます。

Q. 洗濯用洗剤の数量が減っているのに、なぜメーカーの利益は増えているのですか？

単価を上げているためです。生産動態統計に基づく集計では洗濯用粉末合成洗剤の生産・販売量が2020〜2024年で42.8%減っていますが、家計調査では同期間に1世帯当たりの年間支出額が19.0%増えています。数量減を単価増でカバーする構造が定着しています。

Q. この5社以外にトイレタリー業界の主要企業はありますか？

アース製薬（殺虫剤・入浴剤）やロッテ（オーラルケア）なども挙げられます。本稿は決算開示が充実し、一次資料での比較がしやすい5社を対象に、直近通期の決算を比較しました。

主な出典

花王「2025年12月期決算短信〔IFRS〕（連結）」（2026年2月5日）／花王「2025年12月期 決算の概要」決算説明資料／花王「第120期定時株主総会」説明資料（2026年3月）／ライオン「2025年12月期決算短信〔IFRS〕（連結）」（2026年2月12日）／ライオン「2025年12月期 決算説明資料」／ユニ・チャーム「2025年12月期 決算説明資料」（2026年2月）／ユニ・チャーム「2025年12月期決算短信〔IFRS〕（連結）」／ユニ・チャーム「2025年12月期連結業績予想の修正に関するお知らせ」（2026年2月6日）／小林製薬「2025年12月期決算短信〔日本基準〕（連結）」（2026年2月10日）／小林製薬「2025年12月期 決算業績報告」／小林製薬「特別損失（減損損失）の計上、通期業績予想の修正、および個別業績予想の前期実績との差異に関するお知らせ」（2026年2月3日）／小林製薬「お客様の補償について」（2026年1月31日時点の進捗）／エステー「2026年3月期決算短信〔日本基準〕（連結）」（2026年5月11日）／エステー「2026年3月期 決算短信補足資料」／エステー有価証券報告書（連結子会社一覧）／矢野経済研究所「トイレタリー市場に関する調査を実施（2025年）」プレスリリース／日本石鹸洗剤工業会「洗浄剤等の年間製品販売統計」（経済産業省生産動態統計に基づく集計）／参議院「経済のプリズム」我が国の人口構造と人口推計（2008年の人口ピークに関する記述）／総務省家計調査の時系列集計資料（GD Freak!による民間集計、政府統計原表との直接突合は未実施）／セブン＆アイ・ホールディングス「『セブンプレミアム』年間売上金額が初の1兆5000億円を突破」ニュースリリース（2025年4月16日）／激流オンライン「特集 インフレが招くPB快進撃 行き着く果て③イオン」（2025年5月30日）／マツキヨココカラ&カンパニー「2025年3月期決算説明資料」／日本経済新聞「決算：ユニ・チャーム、中国風評被害で一転減益」（2026年2月）／週刊粧業オンライン「ライオン、オーラルヘルスケアで高付加価値路線を強化」（2026年6月）。数値の一部は百万円単位の原数値を億円に換算しています。

セルウェルは市場調査・マーケティング支援の会社として、国内市場のデータ整備から商品戦略の実装まで一貫して支援しています。検討中のテーマがどこまで固まっているかを短時間で確かめたい方は事業化スコア診断（無料）を、個別のご相談はお問い合わせからお気軽にどうぞ。

※2026年8月時点の情報をもとに作成しています。監修：森英朗。

監修：森英朗（セルウェル株式会社 代表取締役／プロヴェナンスグループ CEO）

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