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カスタマージャーニーとは
顧客が商品やサービスを購入し情報を共有するまでの軌跡をたどることをカスタマージャーニーと呼びます。直訳すると「顧客の旅」という意味です。また、購入からその後の道のりを時系列順に整理し、主に情報収集から購入までの顧客の動向を捉えやすくする地図のことをカスタマージャーニーマップと言います。
カスタマージャーニーをすることで、顧客理解の深堀りや自社ブランドに対する一貫したイメージの構築などの効果が期待できます。また、顧客が自社商品やサービスを知るタイミングや購入するタイミングまで分析できることも特徴です。
これらの特徴を活かすことで、顧客がなぜ自社サイトから離脱したのか、逆になぜ購入に至ったのかと要因分析に役立てられます。例えば、自社サイトへのアクセス数は多いが購入率が低いといった場合、カスタマージャーニーの効果を期待できるでしょう。
顧客はECサイトやSNSの投稿、メルマガなど様々なルートで商品やサービスに触れ、顧客が好きな時間や場所で商品やサービスを購入できる時代です。スマホやインターネットの普及により、顧客は様々なツールから情報を得られるようになりました。情報入手が容易になったということは、顧客と企業の接点も増えているとも考えられます。顧客の購入経路が増えたことで、売り上げが向上している企業もあると思いますが、再購入のリピート顧客や新規顧客の獲得を目指すには、カスタマージャーニーによる分析が非常に重要になってきています。
これからの時代の波に乗り遅れないよう、カスタマージャーニーについて理解を深めていきましょう。
カスタマージャーニーの必要性
カスタマージャーニーが注目されている背景として、次のような理由が考えられます。情報収集から購入までのプロセスが顧客によって異なり、価値基準も顧客によって違うことです。自社の同じ商品やサービスにおいても、好きなアーティストが着用していたから購入する顧客もいれば、品質や機能性を重視し購入する顧客もいるでしょう。
また飲食店でお店を予約する際、クチコミや比較サイトで情報収集し総合的に判断してお店を決めた経験はありませんか？SNSやインターネットの普及により、顧客は比較検討しやすくなり、クチコミなどは何かを決定する際に重要な判断材料にもなっています。これらの例から分かるように、情報収集する方法や購入を決定する情報の内容は顧客によって大きく違ってきます。
売り上げ向上やブランド構築といった施策を成功させるには、各顧客に対して適切な内容の情報提供や提供するタイミングを分析し、顧客価値を高めていく必要があります。顧客価値を高める方法として、カスタマージャーニーが役に立つことは容易に想像できるでしょう。
ECサイトやSNS、Youtubeとインターネットが一般的になったことで、顧客の購入経路が複雑になっています。コロナ禍が様々な企業のオンライン事業を押し上げており、オムニチャネルに取り組む企業も増え、顧客を取り巻く環境がますますデジタル化へ進んでいます。複雑な環境からでも顧客価値を高める方法の1つとして、カスタマージャーニーは必要とされています。
作り方
カスタマージャーニーマップの作り方を紹介します。ここで紹介する手順は、全部で5つ。初心者の方にもイメージしやすいよう簡単にまとめています。
１、詳細な「ペルソナ」を決める
ペルソナとは、自社商品やサービスを利用してくれそうな消費者像を細かく設定することです。ペルソナの決定は、カスタマージャーニーマップを作成する上で最も重要なポイントになります。
例えば、20代女性と50代女性が国内旅行を検討している場合、情報収集の方法や購入方法に違いはあるでしょうか？恐らく、20代女性はSNSを通じて初期情報を入手するのに対し、50代女性はWebサイトで検索する人の方が多数派になるかと思います。また、購入方法についても、20代女性はネット購入、50代女性は旅行代理店へ電話して購入と違いがでてくるでしょう。
この例から、ペルソナ決定を最優先で行わないと、企業との接点の方法、情報収集の仕方や購入方法など実際の行動を読み取れない可能性が高まります。また顧客層に幅を持ちたい場合は、ペルソナ設定を顧客事に考えた方が良いでしょう。
２、フェーズを考える
情報収集→購入→情報共有までの顧客が取る一連の流れを段階別に区切っていきます。基本的に顧客の行動は、次の段階で区切られるでしょう。
フェーズ 1. 初期情報の入手
フェーズ 2. 商品やサービスの比較検討
フェーズ 3. 購入
フェーズ 4. 実際に使用
フェーズ 5. 使用感や使いやすさなどの情報共有
もっと詳細に区切りたい場合は、細かく設定しても問題ありません。
３、タッチポイントを探る
先ほど設定したフェーズ1〜5を元に、顧客が自社商品やサービス情報に触れる場所（以下、タッチポイント）を考えていきましょう。
フェーズ1の場合、テレビ番組やCM、Youtube、SNS、Webサイトなどあらゆるタッチポイントが考えられるでしょう。フェーズ2では、クチコミサイトや評価、ランキングサイトなどを参考にしている可能性がありそうです。
このように、各フェーズのタッチポイントを探り、顧客行動のイメージを固めていきます。
４、顧客の頭を覗く
ここまで到達したら、顧客理解を深めていきます。顧客理解はペルソナと同じく重要なポイントです。理由は、理解を深めることで顧客に届けるべき情報を選択でき、発信するタイミングなどを間違える可能性を低くできるからです。
探ったタッチポイントから、顧客はなぜWebサイトやSNSから初期情報を入手するのか、初期情報で知りたい内容は何かなど”Why？”を連投し、考えられる理由を列挙することが大事になってきます。考えを深めるには根気が必要ですが、諦めずに考え抜いてみてください。
５、顧客の感情を探る
フェーズ1〜5における顧客の感情を探っていきます。人の行動は感情によって左右されるケースが多く、顧客の感情をイメージすることで次にするであろう行動が見えてくるはずです。
例えば、顧客が商品を検討している段階を考えてみましょう。自社サイトでお気に入りの商品が見つかれば、購入へと進む可能性は高いと思われますが、見つけれなかった顧客は離脱するかもしれません。離脱する前に、他のおすすめ商品を紹介できれば、顧客の離脱を引き止めることができる可能性もあります。
行動の理解と同じく感情の理解も大切です。感情の理解を深めることで、新たな需要を開拓できるチャンスを増やしていきましょう。
参考までに、カスタマージャーニーマップのイメージ図を載せておきます。
注意点
たくさんありますが、忘れがちな注意点を2つに絞りました。
目的を振り返る
カスタマージャーニーマップの作成において、「目的」を見失わないように気をつけてください。行動分析や顧客理解を深めるにつれ、突き詰める思考になり「目的」が見えなくなる恐れがあります。定期的に振り返る習慣をつけることで「目的」からかけ離れる状況を避けましょう。
根拠を裏付けるデータを探す
特に、顧客理解や感情を深堀りしていくと、主観的な考察に近寄りがちです。そのため根拠の裏付けとなるデータが大切になってきます。思い込みの仮説よりも客観性を持つデータを参考にした仮説の方が勝算は高くなりますし、方針を決定した後の上司への報告の際、説得力が増すでしょう。
もしも参考となるデータが無い場合は、複数人で検討する方法も良いでしょう。複数人で意見を出し合うことで、新たな発見が見つかる可能性もあります。自分の意見と擦り合わせることで、意見のズレにも気づくことができるでしょう。
事例
中部国際空港
ペルソナを具体的に設定しています。デートを計画中のカップルだけはなく、どういう状況で自社サイトへ訪問するかまで詳細に決められています。フェーズも4段階あり、それに紐付き、行動、思考、感情に加え顧客のインサイトまで考え抜かれています。
文字情報だけでなく、アイコンも上手に使うことで情報整理しやすいのも良い例です。特に各フェーズにおけるインサイトがポイントで、具体的な今後の改善点も把握しやすくなっています。
最後に
カスタマージャーニーについて理解を深めてきましたが、必要性を感じて頂けたでしょうか？スマホやインターネットの普及は生活スタイルに大きな影響を与えており、その影響力は皆さんが感じていると思います。
企業と顧客の接点が増え顧客へアプローチできる機会は増えましたが、売り上げの伸び率に悩んでいる方も多いと思います。カスタマージャーニーを考えることで、顧客理解が深まり売り上げ向上となる光が見える確率は高まると思います。
マルチチャネルやO2Oマーケティングなど、デジタル技術を使った購買構造は今後も様々な変化を遂げながら発展していくでしょう。発展に伴い、顧客の購入経路はさらに複雑化していく可能性もあると思います。複雑化しすぎて見えにくいとき、カスタマージャーニーを活用して新たな需要を創造できるとライバルに負けない企業へと成長していくでしょう。