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RFM分析とは
RFM分析とは、3つの指標を用いて顧客分析を行う手法です。製菓メーカーやアパレルショップを始め、他にも多くの企業がRFM分析を取り入れており、マーケティングにおいて基本となる分析方法です。RFM分析は、新規顧客の獲得状況、リピート顧客の割合、休眠顧客の割合など顧客状況の全体像を掴むのに役立ちます。
RFM分析では3つの指標を使い、Recency（最新購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）がその指標です。それぞれを詳しく見ていきましょう。
Recency（リーセンシー）：最新購入日
Recencyでは、顧客購入データから「顧客が最後に商品を購入した日」を抜き出し、顧客の購入日時を分析します。購入日が近い顧客ほど優良顧客、遠いほど非優良顧客といえます。購入日時の分析は、顧客へのアプローチ方法を検討するために役立ちます。
Frequency（フリークエンシー）：購入頻度
Frequencyでは、顧客の購入頻度を抽出します。購入頻度が多いほどリピート率が高い顧客、逆に少ない顧客ほどリピート率が低いといえます。分析する期間を1年や2年にすると、リピート顧客の他に新規顧客の獲得状況も把握することができます。
Monetary（マネタリー）：購入金額
Monetaryは、顧客購入データから「購入金額の総額」を抽出していきます。購入金額の多い少ないの顧客分析の他に、購入総額を把握することで、顧客が自社商品やサービスに支払える金額も知ることができます。
購入金額が高い顧客が多い場合、自社商品やサービスを気に入っている可能性があるので、販売価格を引き上げる検討ができるでしょう。一方で購入金額の低い顧客が多いと、自社商品やサービスに満足していない可能性が考えられるため、商品価値や顧客のインサイトの再検討をするべきかもしれません。
RFM分析は、優良顧客、新規顧客や休眠顧客の全体像の把握に役立つ他、今後のマーケティング戦略や戦術、商品やサービス価値の再検討といった振り返るツールとしての効果も期待できます。
また分析をする前提として、「目的」を明確にしておくことが重要です。的を得た欲しい情報を得るには「目的設定」が肝心になるので、RFM分析をする目的についても見ていきましょう。
RFM分析をする目的
単刀直入にお伝えすると、「顧客の生涯価値」を高めることです。顧客生涯価値のことをLTV（Life Time Value）やCLV（Customer Life Value）とも呼びます。消費者1人、企業1社の顧客が自社に対して、生涯を通してもたらす利益のことを顧客生涯価値と言います。
顧客生涯価値の最大化は、どの企業においても最重要課題だと思います。顧客生涯価値の最大化を目指すには、顧客の状況を把握し、状況に応じた商品紹介や情報発信が重要になります。
例えば、メルマガ配信。RFM分析から、購入頻度が多い顧客と購入金額が高い顧客を導き出し、各顧客にメルマガを配信する場合、発信する情報は同じ方が良いでしょうか？理想的な情報発信は、それぞれの顧客が求めているであろう情報を流すことだと思います。購入頻度が多い顧客には新商品や新サービス、クーポン情報などを積極的にお伝えし、購入金額が高い顧客には、高級品や上限価格の商品を提案するといった、情報選択が必要でしょう。
情報を選択することで、顧客1人の購入頻度や購入金額を上げる可能性はあります。
これからも企業の中長期的な成長には、継続的な売り上げが欠かせません。新規顧客の獲得も必要ですが、企業を存続させるにはリピート顧客を増やすことも大事です。経営者の方はその重要度を知っているかと思います。
継続的な購入を期待するには、自社商品やサービスの価値と顧客が求める製品やサービスとのギャップを埋めること、適正価格や品質保証などに注力する必要があります。ただ、人、資金、時間などの経営資源には制限がつきもの。そのため、経営資源の選択が企業の成長を左右する舵取りを担い、向かうべき道を決める1つの方法として、RFM分析を使っていきましょう。
RFM分析の分析方法
実際にRFM分析を行う場合の分析方法について、5つのSTEPに分け説明します。
STEP1：目的や課題を明確にする
分析を始める前に、必ず「RFM分析する目的」や「自社の課題」を明確にしておきましょう。「目的や課題」が不明確では、RFM分析を有効に使えない恐れがあります。新規顧客の獲得数を把握したい、リピート顧客の割合を知りたい、顧客が支払う金額の幅を知りたいなど不透明な部分をなくしてからRFM分析に着手し始めましょう。
またRFM分析が最適な分析方法かも検討することも推奨します。RFM分析では、顧客状況の全体像を把握するのに効果を期待できます。そのため、RFM分析が目的達成に向けて適切でない場合は、他の分析方法を検討すると良いと思います。
STEP2：3つの指標に基準値を設定する
Recency（最新購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）の3つの指標について基準値を設定します。例えば、最終購入日から5日以内、購入頻度は1週間か1月毎、購入金額は5,000円など、目的や課題解決に向けた適切な基準値を決めていきます。
STEP3：グループ化する
目的や課題解決に沿って、データをグループ化していきます。適切なグループ数はないため、把握したい傾向を掴めるように数を分けると良いでしょう。いくつものグループに分け細かく設定すると、全体像を掴みにくくなるため注意が必要です。
1年間の購入頻度に20・15・10・5回以上のような基準値を設定し、4つのグループに分ける感じのイメージになります。
STEP4：分析する
グループ化の次は分析をしていきます。新規顧客の獲得状況を把握するためにRFM分析をした場合、予想以上に獲得している、予想より獲得数が小さい、予想通りの結果などが分かると思います。全体像を把握できた後は、理解を深めるため”Why？”を自問自答しながら細かく見ていくと新たな発見や気づきが見つかるでしょう。
分析にはデータの見方や考え方など、たくさんのテクニックがあるので予め分析力を高めておく必要があります。
STEP4について注意点を1つお伝えしておきます。分析とは細分化し要素毎に分解し、新しい情報を見つけることなので、ランキングにするまでは分析ではなく、データを見やすく整理できた状態です。新しい情報を引き出すためにデータを整理して見やすくしているのです。
STEP5：今後の施策を検討する
分析で得られた結果を元に、今後の施策を検討していきます。RFM分析には3つの指標しかないため、顧客ターゲットを詳細に決めたい場合は他の分析方法と組み合わせる必要があります。
組み合わせた分析方法を”5.利用例”で紹介しているので、参考になるかと思います。
RFM分析の課題
RFM分析が抱える課題を3つ説明します。
・購入商品が考慮されていない
RFM分析では顧客の購入データを使いますが、最新購入日、購入頻度、購入額の3つの指標しかありません。そのため、顧客が購入した商品までは考慮されていません。販売数を伸ばしたい商品や在庫処分で売りたい商品など、商品を特定した分析にはRFM分析は適していません。先ほども説明した通り、他の分析方法も使う必要があります。
・一時点での顧客分析
RFM分析は調査したい期間を設定し分析するため、ある瞬間の分析結果が得られます。1ヶ月、3ヶ月と継続した分析を苦手とします。また夏や冬の季節性、ハロウィンやクリスマスといったイベント関連の分析では、調査する時期により得られるデータが異なるため、これらの分析も適切ではないでしょう。
車業界や家具業界、子供服業界の場合もRFM分析は強みを発揮しない可能性があります。車の場合、最初は自社商品の車を購入してくれたが、2台目は他社、3台目は自社の車に乗り換えといった場合、安定→離反→安定のように顧客関係が変わります。
・購入頻度が低すぎる
購入頻度が低すぎる分野においても、RFM分析の有効性を感じにくいでしょう。特別な事例を除き、結婚式や葬儀の場合、滅多に数は増えないかと思います。RFM分析は、購入頻度の度合いでもグループ化をするため、購入頻度に差が生まれにくい商品やサービスの分析には適さないと思われます。
利用例
RFM分析と他の手法を組み合わせた利用例を2つ説明します。
・RFM-D分析
RFM-D分析とは、顧客の居住情報をRFM分析の指標に足した分析方法です。距離の指標は、実店舗と顧客の居住エリアとの距離を使います。この距離の指標を加えることで、近距離の顧客や遠距離の顧客に分類でき、リピート率の違いや購入金額の違いなどを詳細に分析できるメリットがあります。このように、地域特性に合わせた戦略のことをエリアマーケティングといいます。
・RFMC分析
RFMC分析とは、顧客の年齢、性別、家族構成などの顧客情報をRFM分析に足した分析方法です。顧客情報を加えることで、自社商品やサービスがどの年齢層に人気なのか、若しくは人気がないのか、リピート率が高い顧客層はどの年代かなど、RFM分析では把握できなかった部分を表面に出すことができます。年齢、性別、家族構成など顧客の状況によって購買行動は変化するので、効果的な戦術を発見しやすくなるでしょう。
・MRFI分析
MRFI分析は、自社商品やサービスのアイテムをRFM分析に足した分析方法です。MRFI分析を活用することで、購入頻度が多い商品、最近人気が上昇している商品や販売数が多い商品などを可視化できます。
これらのように、RFM分析は別の指標を加えて分析することで、より詳細な分析結果を得られ新たな発見にも繋がります。