sellwell 「カニバリゼーションの詳細について知りたい」
「カニバリゼーションが発生する原因を知りたい」
当記事はこのような悩みを持つ方に向けて書いています。
商品やサービスを展開している企業では、カニバリゼーションという問題が発生することがあります。 マーケティング分野では「カニバる」という使い方をしますが、こちらは売上に影響する重要なポイントです。
しかし聞き慣れない言葉なので内容を理解していない方も多いのではないでしょうか。 そこで今回は、カニバリゼーションの詳細から発生原因、避ける方法などを解説します。 記事後半ではカニバリゼーションの失敗例と成功例も紹介するので、ぜひ最後までご覧ください。
Contents
カニバリゼーションとは
カニバリゼーションとは、展開している自社商品・サービス同士で売上を奪い合ってしまうことを指します。
例えば、新商品を展開した結果、ユーザーが新商品に注目してしまう既存商品の売上が減少してしまうような問題が当てはまります。
カニバリゼーションが発生する理由としては、ターゲティングやプロダクト間のポジショニングが不十分になっていることが多いです。
そのため新商品を展開するときは売上にどのような影響があるのかを想定しておくことが大切です。
カニバリゼーションの反対語について
カニバリゼーションの反対語として「シナジー」という言葉があります。
シナジーは「相乗効果」や「共同作用」という意味があり、ビジネス面では他社との提携や複数ブランドを併せ持つことで効率良く成果を出す状況を指します。
経営の効率性という観点ではカニバリゼーションが好ましくないと考えられているため、どのようなシナジー効果を得られるのかを考えることが重要です。
カニバリゼーションが起きる原因
カニバリゼーションは、ターゲット層の絞り込みや競合他社とのポジショニングが不十分であることから発生してしまいます。 また商品・サービスの差別化ができていない点も原因の1つとして考えられます。
マーケティング業界では「ドミナント戦略」という言葉がありますが、こちらは一部の地域に集中的な出店をすることでシェアを獲得して優位性を高める手法です。
ドミナント戦略はカニバリゼーションが起こりやすい原因の1つとして知られており、地域内で同じ顧客層を持つ自社チェーン店と取り合いになってしまいます。
結論からいうと、カニバリゼーションが起きる原因は企業内で同じ顧客層へと訴求する商品・サービスを作ってしまうことにあります。
カニバリゼーションによる2つのデメリット
カニバリゼーションが発生すると、以下のような2つのデメリットがあります。
- 競合他社にシェアを獲得されてしまう
- 経営資源を奪い合ってしまう
それでは説明していきます。
競合他社にシェアを獲得されてしまう
カニバリゼーションによって食い合いが起きると、競合他社にシェアと獲得されてしまいます。
新規参入の余力がなくなってしまうと競合他社の商品に太刀打ちできないため、競争することが難しくなります。
本来競争すべき他社ではなく自社との競争になってしまうので、売上にも大きな悪影響が出てしまうでしょう。
経営資源を奪い合ってしまう
自社内の商品やサービスで潰し合ってしまうと経営資源を奪い合ってしまいます。
本来競合他社との差別化に資源を使わなければいけませんが、カニバリゼーションが起きると自社内で商品の差別化をするために資源が必要となります。
結果的に無駄な労力となってしまい、企業の売上を伸ばすという目的からズレた経営となってしまうでしょう。
カニバリゼーションの2つのメリット
意図的にカニバリゼーションを起こすことによって、以下の2つのメリットを得られます。
- 自社の競争力を強化できる
- 自社内で競争を発生させられる
それでは順番に説明していきます。
自社の競争力を強化できる
カニバリゼーションは自社の競争力を強化することもできます。
意図的に発生させるようにすれば、シェアを取りこぼさず自社のポジションを獲得できます。
例えば、A社がチョコレートを作っている会社だった場合、チョコレートの幅広い種類を展開することになるでしょう。それぞれのチョコレートが需要を奪い合うことになりますが、結果的にシェアを取りこぼさずに獲得できるようになります。 消費者はチョコレートのなかでも多くの種類を選びたいと考えているので、結果的にA社の売上向上につながるわけです。
このように1つの商品から種類を広げることで業界のポジショニングを確立することができます。
自社内で競争を発生させられる
自社内でカニバリゼーションによって競争させることで「勝ちたい」という意識を高めることができます。
例えば狭い地域の店舗集中や複数の流通チャネルへの商品販売などのやり方があります。
このように自社内で競争すると、結果的に業務効率向上やイノベーションの発生につながるでしょう。
しかし競争することで一部の効率が下がる恐れがあるため、リスクがあることもしっかり理解しておくことが大切です。
カニバリゼーションを避ける方法
自社内でカニバリゼーションを避けるためには、以下の方法を意識してください。
- ターゲットをずらす
- 企業間の意識を統一化する
- テストマーケティングを実施する
- ペルソナを設定する
それでは順番に解説します。
ターゲットをずらす
一番重要なことは、自社内の商品やサービスのターゲットをずらすことです。
販売を進めているうちに顧客層が変更される場合は、既存商品と被らないようにリポジショニングすることが大切です。
例えば、スポーツ飲料では差別化が難しく飽和状態になっていましたが、ポカリスウェットは健康的な清涼飲料水としてリポジショニングを行いました。 結果的に自社内のターゲットをずらすことに成功し、売上を伸ばすことができました。
カニバリゼーションの事例は少ないですが、このようにターゲットをずらすことを意識しましょう。
企業間の意識を統一化する
カニバリゼーションは多くの種類を展開できるような大企業で発生しやすいです。
大企業では規模が大きいことから部署間の意思疎通がうまくできていないことが多いため、結果としてカニバリゼーションの原因となってしまいます。 社内のモチベーション低下の原因にもなるため、全体の士気も下がってしまうでしょう。
このような問題をなくすためにも企業内で意思疎通を適度に行い、社内全体で意見共有をすればカニバリゼーションを防ぐことができます。
テストマーケティングを実施する
テストマーケティングを実施し、どんな顧客層が商品を購入しているのかをチェックすればカニバリゼーションの発生を防げます。
もしテスト内容から意図しないターゲットからの反応が多ければ、進行すべきか精査する必要があります。
テストマーケティングを実施すればターゲティングの精度も向上するので、本格的な販売をする前に試してみましょう。
ペルソナを設定する
ペルソナとは、商品やサービスを購入する想定ターゲットを設定することを指します。
ペルソナを設定せずに販売を進めると、目的のターゲット以外からの流入からカニバリゼーションが発生する可能性が高くなります。
ペルソナを設定するときは、ターゲットの年齢や趣味、仕事内容、家族構成など具体的にするようにしましょう。
カニバリゼーションの失敗例
こちらでは、カニバリゼーションによって発生する失敗例をいくつか紹介します。
同じような業種の方は参考としてぜひチェックしてみてください。
電子書籍展開による紙媒体の売上低下
出版業界ではこれまで紙媒体の販売が一般的でしたが、利益を上げるために電子書籍を展開するようになりました。
パソコンやスマホ、タブレットから気軽に見れるので需要は高くなりましたが、結果的に紙媒体の売上が落ちる結果となっています。
紙媒体の発行部数を考えると赤字につながる問題となっているため、出版業界はカニバリゼーションに悩まされています。
ECサイト導入による実店舗の売上低下
近年では全国どこにいても好きな商品を購入できるようにECサイトを導入している小売店が増えています。
とくにコロナ禍になってからは外出をすることが難しくなっているので、消費者からの需要も高いです。
しかしECサイトの需要が伸びると実店舗まで足を運ぶ顧客が少なくなってしまうという問題があります。
結果的に実店舗の売上が下がってしまうので、運営経費を考えるとカニバリゼーションが発生しているといえるでしょう。
カニバリゼーションの成功例
悪影響が大きいカニバリゼーションですが、うまく活用することで成功している企業もあります。
こちらでは、大手自動車メーカーである「トヨタ」の戦略的カニバリゼーションについて紹介します。
トヨタ自動車による戦略的カニバリゼーション
トヨタ自動車では同じエリアにいくつもの販売店を展開することで競争を促しています。
こちらはカニバリゼーションを発生させる原因となりますが、結果的に顧客はいずれかの販売店で車を購入するので地域シェアを最大限確保できています。
既存商品と新商品の顧客が重なっていたとしても、自社内で新しい車への買い替えを促すことによって競合他社への顧客流出を防ぐことにも成功しています。
このように戦略的なカニバリゼーションを使うことで問題点を解決することも可能です。
まとめ
今回は、カニバリゼーションの詳細や発生原因、避ける方法について詳しく解説しました。 カニバリゼーションは自社内で展開された商品・サービスの食い合いが起こり、売上が落ちてしまう問題を指します。 このような問題を避けるためには、ターゲットをずらして企業間の意識統一化、テストマーケティングの実施、ペルソナの設定を行いましょう。 カニバリゼーションを活かす方法もあるので、商品やサービスを展開するときには新たな戦略を考えてみてください。