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Column

2020/10/22

マーケティング分析の基本的な流れとは

これから販促等を進めようというときに何から手を付けたら良いかがわからずに困ってしまったことはないでしょうか。マーケティングをするときには分析をすることが重要ですが、そもそもマーケティングの流れがわかっておらず、戸惑ってしまうケースが多いです。何から手を付けていいのかを知っているだけでなく、次に何をすべきかも常に視野に入れながら作業を進めていくことで、マーケティングの作業効率も上がります。この記事では、一般的なマーケティングのやり方をわかりやすく説明していますので、ぜひ参考にして下さい。

全体像とマーケティングの目標を確認する

マーケティング戦略を立案して実行に移していくプロセスの中で、最も初期におこなう必要があるのが分析です。企業そのものや自社の展開している事業、特定の商品やサービスなどについて効果的なブランディングや販促などを実現するためには、置かれている環境を正確に把握することが必要になります。

そして、目標に合わせて適切なやり方で調査をおこない、内容を詳しく解析してどのような戦略にするかを考えていくというのが基本です。そのため、実際に手を動かし始める前にまずやっておくべきなのが、全体像と目標を確認することです。今回の戦略立案によって何を達成するのかを考えるのは最も重要なことで、実際に実行に移した後に効果測定をするうえでも欠かせません。

企業のブランディングをすることで会員登録者を一年間で20%増加させる、年間売上高を5%上昇させる、新しいビジネスモデルを定着させて三ヶ月で2000万円以上の売り上げを出すなどといった具体的な数字での目標を立てましょう。期間と売り上げや顧客数といった二つの軸で目標を決めると評価をしやすくなります。戦略の実行期間にも関わるものなのできちんと明確にすることが必須です。

この他にも新たにECサイトによる販売チャネルを増やし、一年後までに月間売上高1000万円、登録顧客数1万人を達成するといった目標も考えられます。ECサイトで販売を開始することは手段にもなりますが、それ自体がもともと事業戦略の中に含まれているような場合には前提条件としてしまっても問題はありません。このようにして目標を確認することができたら、戦略立案に向けた全体像を見ておきましょう。

まずは環境について十分な情報を収集します。それに基づいてセグメンテーションとターゲティングをするのが一般的な進め方です。どのような領域が市場として可能性があるのかを明確にするのがセグメンテーションで、国などの地域で考えることもあれば、オンラインかオフラインかといった視点や、顧客の年齢や性別などといった点で分けることもあります。基本的には市場を細かく分けていく作業となります。

そして、セグメンテーションに基づいてどの市場を舞台にして販促やブランディングをしていくかを決定するのが「ターゲティング」です。ターゲッティングを終えたら、その市場における自社の立ち位置をどうするかを考えます。これは「ポジショニング」と呼ばれるステップで、現状を他社と比較したり、顧客からの視点で見たりと、今どんな状況なのかを考えることから始めます。

そして、戦略を実行した後にはどのようになっているべきかを考えて、間を埋めるような戦略を立案することを目指すのが通例です。ここまでが準備段階で、この内容に基づいて具体的な戦略を考案するという流れになっています。このような大枠を念頭に置いておくとどのような情報を最初に集めなければならないか、解析するときには何を重視すべきかが明確になります。

効率を上げて目標を達成する戦略立案をスピーディーにできるようにするための基本なので、ある程度は時間を取って全体像を確認しておくのが肝心です。

基本的な手法で分析を進めていく

目標と全体像がわかったら具体的な作業に入ります。基本的な手法の中から目標に応じて適切なものを選んで進めていくことになりますが、典型的なものとしては3C、SWOT、PESTあたりを使用することになるでしょう。販促する商品やサービスの性質、ブランディングの方向性などにも影響されるので、まずは汎用性が高いこの三つで検討してみるのが無難です。

3CとはCustomer、Competitor、Companyの略で、それぞれ顧客、競合、自社を指します。市場調査や顧客へのアンケート調査や電話調査、消費者動向に関する各種指標や公開情報などを用いてまずターゲットにする顧客の情報を収集します。それに基づいて市場性や情報発信の方法などを検討していくことになります。

そして、競合他社の情報をプレスリリースやオフィシャルサイトなどから集めていき、同じ業界でどんなブランドが存在しているのか、どのような商品やサービスが提供されているのかを把握します。そのうえで自社の特徴を見てみることにより業界での立ち位置が浮き彫りにされていくでしょう。

これを受けてSWOTを使うと具体的にターゲッティングなどをするための方策が見えるようになります。SWOTとはStrengths、Weaknesses、Opportunities、Threatsの略で、それぞれ強み、弱み、機会、脅威を意味しています。

自社の強みと弱みを3Cの結果から考えて列挙していきましょう。さらに環境から考えてどのような市場開拓の可能性があるか、他社との差別化に成功できる状況があるかといった点を機会に、他社による影響や政治経済の動向による問題点を脅威に書いていきます。そして、四つのうち二つの項目をピックアップして比較していくことにより具体的な施策を検討することが可能です。

PESTはPolitics、Economy、Society、Technologyの略で、この着眼点を忘れてしまうと大きな損失を生むことになりかねません。業界内の動向だけでなく、政治、経済、社会、技術という四つの観点から、広い意味で目標に影響し得る情報を収集するのがPESTの目的です。

法規制の緩和や輸出入の規制などによって市場可能性が大きく変わることはよくあります。他分野の技術開発が自社の業界のサービスの価値を大幅に変化させることもあるので、できるだけ広い視野で情報調査をしましょう。

結果に基づいて次のステップに進もう

このように基本的な手法でマーケティング分析をしたら、次のステップに進んでいきます。ただ、実際には全体像を把握していたとしても必要な情報に取りこぼしがあるのに気づくことがほとんどです。セグメンテーションをするにはこの情報が足りない、ターゲッティングをするには決定打が不足しているといったことがわかり、また環境分析に戻ることも珍しくありません。

情報収集の段階まで戻る必要があるか、既に手に入っている情報を分析すれば導き出せるかはケースバイケースです。集まっている情報に基づいて、他の分析手法を適用してみると必要な内容が明確になることもよくあります。そのため、不足していることが何かを冷静に考え、必要なステップまで戻るのが大切です。

マーケティング戦略を立案するときの最初に必要になるのが環境分析です。マーケティングの目標を明確にして全体像を理解したうえで、3C、SWOT、PESTといった基本的な手法で分析を進めるというのが一般的な流れになっています。実際には次のステップに進んだ時点で不足している情報があるのに気づき、環境分析まで戻ってくることもよくあります。ただ、あらゆるマーケティング分析の手法で解析をしていると時間がかかりがちです。基本的な準備を終えたら先に進み、必要に応じて戻ってくるようにした方が効率的でしょう。

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