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Column

2021/01/23

コロナの状況下における販促について

Introduction 

 今年はコロナの影響もあり、一般消費者の購買行動の変容元年となりました。思いもよらない市場の変化に、来年以降のことを考えると頭を抱えているご担当者様もいらっしゃるかと思います。 

 今回のコラムでは、そんな不安でいっぱいの担当者様に送る、販促について原点に立ち返って考える《販促》についてのコラムです。 

販促の役割 

 販促とは、顧客が商品やサービスを購入する直接のきっかけをつくる販売促進活動です。そもそも、これはとはいったい誰のため、そして何を目的とした施策なのでしょうか。もう少しかみくだいてわかりやすく見ていきましょう。販促大きく3種類の役割に分けて、それぞれ説明していきます。 

 認知向上・購入(消費)のための施策 

 商品やサービスの認知向上と聞くと「広告」をイメージする方が多いと思いますが、ここではみなさんのそのイメージとはちょっと違うかもしれません。広告を出す意味合いとしては「目に止まって商品をいつか買ってくれたらいいな」といった、長期的な目的が一般的です。 しかし、販促の認知向上では「今すぐに買ってもらう」ことを目的としています。会社・商品・サービスの利点強み競合優位性が認知されることで、顧客は合理的に判断して自社を選ぶようになります。こうした点をアピールする方法としてはSNSやWebページなどの、顧客層によく利用されているツールを活用するのが効率的と言えます。 

 また、自社のWebサイトを訪問したり、広告をクリックした見込み顧客の特徴をGoogle Analytics などのツールを活用して年齢層や性別といった特徴を掴み、それに合わせてアプローチして新規顧客を獲得していくことができます。 

 自社の得意分野が知られ、すぐに買ってもらうことができるよう、これらの点に注意して販促のための認知向上施策を立てていきましょう。 

 リピートしてもらうための施策 

 認知して購入するまでのプロセスを踏み、新規顧客の獲得が順調になってきたら、次はリピート率を上げ、既存顧客の数を増やしていきましょう。既存顧客を増やすことは新規顧客に比べてコストがかからないと言われています。そのため、成功すると効率よく利益率を上げることが期待できます。 

 では、いったいどのようにしてリピーターの既存顧客を増やすのでしょうか。 

 一番押さえておきたいポイントは、「購入後も安心して自社の商品・サービスを使いたいと感じてもらえるか」です。 

 例えば、もし自分が商品を購入しても、それがいつ届くのか、どうやって使いこなすのかわからない、商品が故障してしまったといった様々な不安がある中、何もサポートがなかったらどう思いますか?多くの方は「安心して購入できない」「また買いたいとは思わない」と感じるでしょう。こうした顧客目線で考えることで、自社がどんなアフターフォローをすれば良いのかヒントが見えてきますね。 

 まずは、一度買った商品やサービスを体験し、使い勝手はどうだったのか、不便な点がなかったかなどを聞いてみます。ECサイトであれば、登録してもらった顧客のメールアドレスに購入してくれたお礼を必ず添えて、レビューや相談内容が書けるフォームを送りましょう。その際にもし分からないことがあれば相談できる電話番号なども書いておくと親切です。店頭で購入された顧客であれば、ポイントカードを作った時に取得したメールアドレスに送ったり、自社のLINEのQRコードを読み取って友達になると会計が何%かオフになるというような形で連絡先を確保していれば、LINEでコミュニケーションを取ってみましょう。何も連絡手段がなければ、次に店頭へ来てくれた際に連絡先を確保しましょう。 

 ただ、連絡頻度は個人によって分けた方が良いと言えます。あまり連絡してほしくないのに何回もメールが届いたらどうでしょうか?欝陶しい、面倒くさいと感じ、ブロックしてしまうかもしれません。初めの連絡で、普段どのくらいの連絡が良いのか選択式で簡単に回答できるアンケートを送ってみることも良い施策の1つです。 

 Amazonのケースを見てみると、購入した後にいつ届くのかおおよその目安をすぐに教えてくれ、今その商品がどこにあるのか発送状況を郵便局などの配達業者と連携してすぐに追跡できるシステムになっており、安心することができます。また、商品が到着したお知らせや、何日後かに商品を使ってみてどうだったかレビューをつけることができたり、自分と同じ商品を購入した人は他にどんな物を買っているのか、自分に合った情報が出てくるため、「次はこれを買ってみようかな」という気持ちにもなる構造になっているのです。不安に思ったり、何か物足りないなと感じたタイミングでコミュニケーションがいつでも取れる状況になっていることがAmazonの強みと言えます。 

 こうしたアフターフォローによって、獲得された新規顧客は既存顧客となり、リピーターとしてロイヤルカスタマーになっていくかどうかが決まっていきます。タイミングに気をつけながら、顧客を安心させるサービスを提供し、リピーターを増やしていきましょう。 

 次の章では、コロナによって変化する購買行動を理解していきます。コロナ禍における販促をどのように行うのかについて考えていきましょう。 

 コロナを機に変化する購買行動 

①店頭に行く頻度の減少 

 コロナによって一番変化した購買行動と言えば、やはりオンラインショッピングの利用率です。外出自粛制限が政府から出され、必要最低限の外出で用を済ませなければならないこと、リモートワークに切り替わったことで仕事帰りにふらっとお店に立ち寄って商品を購入する機会が無くなったこと、コロナに感染しないように外に出ることは避けることなどが起因し、オンラインショッピングの利用率が高まりました。UberEatsやFood Panda、出前館といったフード宅配サービスも頻繁に使われるようになり、食料品から衣服、日用品、家電など多岐に渡ってオンライン購入する人が増えました。オンラインの利用率が増えたことは、連絡先を確保しやすい状況になったと言えます。配送状況や何かトラブルがあった場合に必ず電話番号やメールアドレスを登録してもらうため、その連絡先にお礼やアフターフォローを伝えられる機会が多くなりました。 

 店内で熟考する時間の短縮 

 これまで、店頭の商品を見て比べて「どちらがよいのだろうか」とひとりで悩んだり、店員に聞いてみたりと熟考する方が多くいました。 

 しかし、スマートフォンやSNSの普及によって、その商品を実際に使った人のレビュー、口コミをその場で簡単に見られるようになりました。そのため、店内で熟考する時間は短くなり、それらの情報をもとにすぐ店頭で何を買うか決められるようになったのです。そのため、オンラインで顧客がレビューや口コミを書き込める機会は非常に大事であり、売り手側も自社や競合他社のレビューを日々チェックし、商品改善に活かす必要があります。 

 商品を手に取ってパッケージ裏まで読むことに抵抗ある人の増加 

 SNSが普及する以前は、簡単に口コミなど見られなかったため、商品のパッケージに書かれている説明を裏までしっかり読んで、商品の選択をすることが一般的でした。 

 しかし、現在では商品に関する説明はSNSなどのインターネット上に流れている口コミやレビューに大体のことは書かれているため、わざわざパッケージ裏まで細かく読もうとする人は減ってきている傾向があります。これにより、商品を実際に手に取ってみて、パッケージの裏まで読むことに抵抗がある人が増えているのです。「こんなに長々と書かれていて読むのが面倒くさい」「スマホなら文字の拡大ができるが、パッケージはできないし、字が小さくて長々と読みづらい」と感じる人も増えてきてるのです。 

 こうした時代の変化から、パッケージのデザインは大きくて強調したい言葉だけにし、あとの説明書きはQRコードを読み取ってWebページで見てもらうようにするなど、商品の説明を読んでもらいやすくする工夫が必要になってきます。普段から使い慣れているスマホの方が多くの人には読んでもらいやすい傾向がありますね。 

 コロナで注意するべき販促のポイント 

①オフラインだけでなく、オンラインでの認知向上施策は必須 

 販促期間中の告知は、SNSやWebページ、メールなどで行いましょう。コロナ禍では、感染拡大を防止するため、チラシなどのアナログ媒体よりも、デジタル媒体の方が接触を避けられるメリットがあり、多くの人がオンラインを利用しているため、興味を持って購入する確率が高くなります。そのため、オンラインでの認知向上施策は必要不可欠です。 

 販促物は”わかりやすく” 

 そして店頭(オフライン)での販促活動では、現場の視点を取り入れる一工夫をしましょう。オンラインには無い「実際に商品を見て、テスターなどを使ってみて初めて伝わる商品の魅力」を発信していきましょう。香りや素材の肌触りなど、実物と顧客を出会わせて感じてもらうことはとても大事です。ただし、この時にコロナ対策としてアルコール消毒を必ず行ってから使うようにする、店頭に入る時には検温と消毒を徹底するといった万全な対策を必ず行いましょう。これもただの感染防止策ではなく、顧客の安心へとつながる一歩になります。 

 店頭現場の声に耳を傾け、貴重な顧客との直接的なコミュニケーションの機会を大事にしましょう。 

 まとめ 

 ここまで、販促の基礎情報と使い方、重要ポイントをいくつかお伝えしてきました。やっていくべきことは把握していてもなかなか実践に活かせない、新しい販促のアイデアがほしいけど思いつかないなど、販促における悩みはたくさんあるかと思います。弊社セルウェル(Sellwell)は、販促領域の計画の立案、販促物そのものについてのアイディアを担当者様と一緒に考えていきます。どんな些細なお悩みでも構いません。ぜひ一度、ご不安な点などをご相談ください。弊社の経験豊富なコンサルタントがサポートさせていただきます。ご相談お待ちしております。 

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