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ビジネスを成功へ導くためには、顧客の購買行動を正しく理解することが欠かせません。なぜなら、その理解がなければ効果的なマーケティング施策を打ち出すことが難しくなるからです。そして、現代はインターネットの普及によって購買行動が大きく変化しています。
そこで今回は、Googleが2011年に提唱した「ZMOT（ジーモット）」という概念を取り上げ、その内容とマーケティングの活用方法、活用時のポイントをわかりやすく解説します。
ZMOT（ジーモット）とは
ZMOTとは「Zero Moment of Truth」の略で、Googleが2011年に提唱した購買行動モデルです。
その本質は、顧客は店頭で初めて購入を決めるのではなく、来店前にすでにインターネット上で情報収集や比較、検討を済ませているという点にあります。つまり、店舗では「最終確認」として商品を手に取るだけで、意思決定そのものはオンラインで行われているのです。
従来のマーケティングでは、店頭でいかに商品を魅力的に見せ、手に取ってもらうかが重視されてきました。しかし現在の顧客は、購入前にレビューを読み、SNSで評判を調べ、検索サイトで類似商品と比較するのが一般的です。
このように「購入を決める前に、まずインターネットで調べてから判断する」という行動こそが、ZMOTの概念と言えます。
参考：Think with Google「Zero Moment of Truth（ZMOT）」
ZMOT以前の2つの購買行動モデル
ZMOTが登場する以前の購買行動モデルとして、FMOTやSMOTがよく知られています。ここでは、顧客の行動をより深く理解するために、この2つの概念について詳しく解説します。
FMOT（エフモット）
FMOTとは「First Moment of Truth」の略で、P&G社が2004年に提唱した購買行動モデルです。
その本質は、顧客は店頭で商品を目にしてから3～7秒の間に、購入するかどうかを判断しているという点にあります。このため、顧客の購買行動を促すには、ポップ広告や陳列の工夫、パッケージデザインといった店舗での見せ方が重要とされていました。実際に、P&G社はFMOTを活用することで、店舗での売上拡大につなげています。
SMOT（エスモット）
SMOTとは「Second Moment of Truth」の略で、P&G社が2004年に提唱した購買行動モデルです。
その本質は、顧客が商品を実際に使ったときに期待していたとおりの体験や価値を得られるかどうかです。良い体験が得られれば満足度が高まり、リピート購入やブランドイメージの向上につながります。さらに、SNSでレビューや口コミを発信することで、潜在顧客へのアプローチといった効果も期待できます。つまり、SMOTは購入後の顧客体験を重視し、その体験を通じて継続的な購買行動を促すことを示したモデルです。
現代における顧客の購買行動の流れ
ZMOTが登場したことにより、現代の顧客の購買行動は次のような流れになります。
Stimulus（刺激）とは、購買行動を始めるきっかけとなる外部からの刺激のことです。具体例は以下のとおりです。
- テレビCMや広告で商品を見た
- 友人や家族からおすすめされた
- SNSで口コミを見た
- 店頭のディスプレイで目にした
こうした刺激が、顧客を次のZMOTの段階へと導きます。さらに、顧客がSMOTで満足体験を得ると、その体験はSNSなどで発信されるでしょう。
これが次のStimulusとなり、新たな潜在顧客を呼び込む好循環が生まれます。
ZMOTが生まれた背景
ZMOTが生まれた背景には、スマートフォンやタブレットの普及により、消費者がいつでもどこでも商品やサービスの情報を検索できるようになったことが挙げられます。また、SNSやレビューサイトの発達により、第三者の意見や口コミを簡単に確認できる環境が整ったことも大きな要因です。
かつては、高額商品や特別なサービスを購入する際にのみ、比較検討が行われる傾向がありました。しかし現在では、比較的安価な商品であっても、購入前に下調べを行うのが一般的です。このように、顧客の購買行動は「事前の情報収集」が前提となっており、企業はこの段階で信頼を獲得することが成功の鍵です。
ZMOTを活用したマーケティング戦略
ZMOTの考え方を取り入れることで、より効果的なマーケティング施策を展開しやすくなります。ここでは、特にZMOTと関係が深い施策について紹介します。
コンテンツマーケティングの作成
コンテンツマーケティングとは、オウンドメディアやブログ、動画、FAQなどのコンテンツで顧客のニーズや課題解決に役立つ情報を提供する施策です。例えば、商品比較の記事や使い方を紹介する動画を発信するなどが該当します。コンテンツマーケティングを実施することで、FMOTの検討段階でアプローチできる可能性が高くなります。
コンテンツマーケティングについて知りたい方は、「コンテンツマーケティングの重要性」の記事をご参照ください。
UGC（ユーザー生成コンテンツ）の促進
レビューや口コミは購入前の信頼獲得に大きく影響します。こうした顧客が作るコンテンツをUGC（User Generated Content）と呼びます。ポジティブなUGCを増やすには、製品の品質を高めるだけではなく、購入後のフォローやサポートを充実させることも重要です。顧客満足度を高めることで、自社商品やサービスの良さを伝えるUGCの作成を促せるためです。
UGCについて詳しく知りたい方は、「UGC（ユーザー生成コンテンツ）とは？成功事例3選やメリットを解説」の記事をご参照ください。
顧客のターゲティング
ZMOTを活用したマーケティングでは、顧客がどのタイミングでどの情報を必要としているかを把握し、適切に届けることが重要です。そのために有効なのが、ターゲティングです。
例えば、特定の商品に興味のある見込み顧客に詳細情報や使用例を提供することで、購入意欲を高められるでしょう。このようにターゲティングを戦略的に活用し、ZMOTの「検討段階」にしっかりアプローチすることで、効果的なマーケティングを実現できます。
ターゲティングの注意点について知りたい方は、「ターゲティングにおけるデータ活用の落とし穴」の記事をご参照ください。
ZMOTを活用する際のポイント
ZMOTを効果的に活用するには、まず顧客の検索行動や関心を把握し、求めている情報を正確に理解することが重要です。その上で、コンテンツマーケティングやUGC、FAQなどを通じて、顧客にとって有益な情報を提供します。こうしたアプローチを実践することで、自社の商品やサービスが選ばれる可能性が高くなります。
ZMOTをマーケティング戦略に取り入れてみよう
ZMOTは、顧客が店頭で購入判断をしているのではなく、来店前にインターネット上で情報収集や比較・検討を済ませているという購買行動モデルです。コンテンツマーケティングやUGCの促進といった対策により、購入前の検討段階の顧客にアプローチできます。自社商品やサービスが店舗で選ばれるためにも、この機会にZMOTをマーケティング戦略に取り入れてみてはいかがでしょうか。
