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小売業界を中心に、近年「OMO（Online Merges with Offline）」というマーケティング手法が注目を集めています。しかし、「言葉は聞いたことがあるものの、うまく説明できない」「具体的に何をするのかイメージできない」という方もいらっしゃるでしょう。そこで本記事では、OMOの意味や注目される背景、具体的な取り組み例、メリット・課題をわかりやすく解説します。
OMOとは？顧客体験を重視するマーケティング手法
OMOとは、「Online Merges with Offline」の略で、日本語では「オンラインとオフラインの融合」を意味します。ECサイトやアプリ、実店舗など、複数のチャネルをオンラインとオフラインの区別なくつなぎ、一体的な顧客体験を提供するマーケティング手法です。例えば、ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取ったり、実店舗で購入した商品のアフターサービスをオンラインで受けたりといったことが行えるようになります。このような顧客体験を提供することで、購買を促すことを目的としています。
O2Oやオムニチャネルとの違い
OMOと混同しやすい言葉に、O2Oやオムニチャネルがあります。ここでは、OMOとそれぞれの違いについて解説します。
O2Oとの違い
O2Oとは、「Online to Offline」の略で、オンラインからオフラインへの送客を意味する言葉です。例えば、Web広告やSNS、アプリなどでクーポンを配布し、実店舗への来店を促す手法が代表例です。O2Oの特徴は、オンラインからオフラインへ、送客の流れが一方向に限られている点にあります。主な目的は、あくまで実店舗への来店を促進することです。
一方、OMOはO2Oの考え方をさらに発展させ、オンラインとオフラインのどちらかに限定せず、両方をシームレスに利用できる状態を目指します。例えば、クーポンを配布する場合でも、ECサイトと実店舗のどちらでも使えるようにするといった具合です。
オムニチャネルとの違い
オムニチャネルとは、ECサイトや実店舗、アプリ、SNSなどの複数のチャネルを展開するマーケティング手法です。顧客との接点を増やすことで、販売機会の最大化を図ることを目的としています。
オムニチャネルとOMOの違いは、目的の視点です。オムニチャネルが企業側の視点で販売機会の最大化を目指すのに対し、OMOは顧客側の視点で顧客体験の向上を目指す点に違いがあります。
OMOがマーケティングで注目される背景
OMOが注目されるようになった背景には、デジタル技術の進化やキャッシュレス決済の普及、消費者行動の変化があります。スマートフォンの普及により、現代ではオンラインサービスを利用することが当たり前になりました。店舗にいながら商品情報を調べたり、価格を比較したりする行動も珍しくありません。さらに、アプリや会員サービスの浸透によって、オンラインとオフラインを行き来する購買行動も一般化しています。こうした環境の変化により、顧客体験全体を一体で設計するOMOが求められるようになっています。
OMOの取り組み例
OMOの代表的な取り組み例は、以下のような施策が挙げられます。
・チャットボット
チャットボットとは、Webサイトやアプリ上で入力した質問に対して、自動で回答する仕組みです。問い合わせ対応に加えて、来店前の在庫確認や商品相談、購入後のサポートなどにも活用できます。
・デジタルサイネージ
デジタルサイネージとは、情報や広告を配信することを目的に設置されたディスプレイのことです。商品紹介にQRコードを表示し、ECサイトへ誘導するといった活用ができます。また、ディスプレイ前に立った顧客の年齢層や性別に応じて表示内容を切り替え、最適な商品を提案するといった使い方もされています。
・モバイルオーダー
モバイルオーダーとは、スマートフォンから事前に商品を注文・決済できる仕組みです。来店時に待ち時間なく商品を受け取れるため、顧客の利便性が向上します。
・ポイント・クーポン
オンラインとオフラインのどちらでも共通して利用できるポイントやクーポンを提供する施策です。顧客はチャネルの違いを意識せずに利用できるため、利便性が高まります。さらに、購買履歴と連携することで、一人ひとりに合わせた最適なタイミングでの配布もできます。
OMOに取り組むメリット
OMOは、マーケティングの成果を高める効果が期待できます。ここでは、具体的な3つのメリットを紹介します。
メリット① 顧客体験を向上できる
OMOに取り組むことで、オンラインとオフラインを問わず、どのチャネルからでも一貫した顧客体験を提供できるようになります。例えば、次のような体験です。
・クーポンをオンラインとオフラインの区別なく利用できる
・どのチャネルでもポイントや購入履歴が共通で管理されている
・ECサイトで購入した商品を最寄りの実店舗で受け取れる
・問い合わせ内容がチャネルをまたいで引き継がれている
このような体験は顧客のストレスを軽減させ、結果として顧客満足度の向上につながります。
メリット② 機会損失を低減できる
OMOに取り組むことで、機会損失の低減が期待できます。実店舗に在庫がない場合でもECサイトから購入できたり、ECサイトで貯めたポイントを実店舗で利用できたりする仕組みがあれば、購買意欲が高まっているタイミングを逃さずに捉えられるためです。さらに、各チャネルから得られるデータを統合して活用することで、顧客の検討状況や関心度に応じた適切なアプローチが可能です。その結果、販売機会をより捉えられるようになり、機会損失の低減につながります。
メリット③ LTV（顧客生涯価値）を最大化できる
OMOは先の2つのメリットにより、リピート率や購買頻度の向上が期待できます。その結果、顧客との長期的な関係を構築しやすく、LTVの最大化につながります。
OMOを進める上での課題・注意点
一方で、OMOを実現するにはいくつかの課題を乗り越える必要があります。ここでは、特に注意すべき3つの課題を紹介します。
5.1 課題① データ統合・システム構築のハードルが高い
OMOを実現するためには、各チャネルに分散しているデータを統合し、システム同士を連携させる必要があります。しかし、すでにチャネルごとに独立したシステムが構築されている場合、後から連携するのは簡単ではありません。OMOはこのシステムが基盤となるため、まずはこの技術的なハードルを乗り越えることが重要な課題です。
課題② 長期的な運用が必要になる
OMOは顧客体験を継続的に改善していくことで、徐々に成果が現れる取り組みです。広告施策のように短期間で目に見える効果が出るものではなく、即効性がない点が課題です。結果が出る前に「効果がない」と判断してしまうと、十分な成果を得る前に取り組みをやめてしまいかねません。そのため、OMOは長期的な運用を前提に取り組むことが大切です。
課題③ 初期投資・運用コストが発生する
OMOの推進にはシステム構築やツール導入、場合によっては組織体制の見直しなど、一定の初期投資が必要です。さらに、導入後もシステムの運用や改善のために、継続的な運用コストが発生します。これらのコストが利益を圧迫する恐れもあります。そのため、事前に費用対効果を検証した上で取り組むことが重要です。
OMOで顧客との関係を強化しよう
OMOとは、オンラインとオフラインを融合し、顧客体験を向上させるマーケティング手法です。取り組むことで機会損失の低減やLTVの最大化が期待できます。長期的に顧客との関係構築を強化したい企業様にとって、有効な戦略の一つです。この機会に、OMOの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
