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事業を成長させるためには、精度の高いマーケティングが不可欠です。そして、効果的な施策を継続的に実施するためには、適切な組織体制を整えることが重要です。一方で、役割分担や組織設計が不十分な場合は施策が属人化したり、営業部門との連携がうまくいかなかったりするなど、成長の阻害要因になります。そこで本記事では、マーケティング組織の作り方についてわかりやすく解説します。
マーケティング組織とは
マーケティング組織とは、企業の成長を目的に、市場分析や顧客獲得、ブランド構築などのマーケティングを担う組織です。
近年では、デジタルマーケティングの普及により、マーケティングは高度化・複雑化しています。また、顧客のライフスタイルや情報収集の手段も多様化し、どのターゲットに対して、どのチャネルでアプローチするのかを戦略的に設計することが求められるようになりました。例えば、顧客との主な接点には次のようなものがあります。
- マスメディア広告
- インターネット広告
- デジタルサイネージ
- DM
- メルマガ
- 自社アプリ
このように顧客との接点が多様化する中、継続的に成果を上げるためにマーケティング組織の重要性が高まっています。
マーケティング組織の主な役割
マーケティング組織の役割は、自社の製品・サービスが継続的に売れる仕組みを作ることです。広告やプロモーションを実施するだけでなく、顧客との接点を設計し、購買行動につながるプロセスを構築することが求められます。そのため、マーケティング組織は次のような幅広い役割を担います。
- 市場・顧客のリサーチ
- 製品・サービスの価値提案の設計
- 顧客との接点の創出
- 認知拡大のための施策実行
- 見込み顧客の獲得
- 施策の分析と改善
また、マーケティング組織は見込み顧客の獲得から育成までを担い、商談の前段階で営業部門へ引き渡す役割も果たします。このような流れを構築することで、営業活動の効率や商談の成功確率を高めることもできます。特にBtoB企業では、売上拡大のためにマーケティング組織と営業部門の連携が重要です。
マーケティング組織の4つの型
どのような組織体制が適しているかは、企業の戦略や事業内容、業界によって異なります。そのため、自社に合った体制を検討するには、まずマーケティング組織の基本的な型を押さえておくことが重要です。ここでは、代表的な4つのマーケティング組織の型について解説します。
事業部型
事業部型とは、事業単位でマーケティング部門を配置する組織体制です。例えば、商品やサービスごとにマーケティング担当者やチームを設け、それぞれの事業の成長を目的に施策を実行します。
この型の特徴は、事業や顧客に近い立場でマーケティングを展開できる点です。事業部ごとに施策を立案・実行できるため、製品や市場の特性に合わせた施策をスピーディに進められます。特に、複数の事業やサービスを展開している企業で採用されることが多い組織形態です。
一方で、事業部ごとにマーケティング部門を持つため、ノウハウやリソースが分散しやすいという課題があります。また、各事業部が独自に施策を進めることで、企業全体としての方向性が統一されにくいという側面もあります。
独立型
独立型は、経営層直下にマーケティング部門を設置する組織形態です。事業部とは独立した組織として設けられ、全社のマーケティング戦略を統括します。
この体制のメリットは、企業全体のブランド戦略やマーケティングの方針を統一しやすい点です。さらに、経営層に近い位置にあるため、予算や施策に関する意思決定を迅速に行えることも強みです。
一方で、事業部との距離が生まれることで、現場の課題や顧客ニーズを把握しにくくなる可能性があります。そのため、営業部門や事業部と連携し、現場の情報を施策に反映する仕組みを作ることが重要です。
プロジェクト型
プロジェクト型は、部門横断のチームを組み、特定のマーケティング施策を推進する組織形態です。営業、企画、開発など複数の部門からメンバーを集め、プロジェクトチームとしてマーケティングを進めます。
この型の特徴は、必要な人材を柔軟に集めてチームを構成できる点です。部門横断で知識やノウハウを活用できるため、短期間で施策を推進しやすく、新規事業やキャンペーンなどのプロジェクトに向いています。
一方で、メンバーが本来の業務と兼務するケースが多く、業務負担が増えるリスクがあります。そのため、長期的に継続するマーケティング組織には不向きです。
アウトソーシング型
アウトソーシング型は、マーケティング業務の一部または全部を外部企業に委託する組織形態です。社内に専門人材が不足している場合や、短期間でマーケティング施策を強化したい場合に採用されることがあります。専門知識やノウハウを活用できる点がメリットです。
ただし、全てを外部に委託すると社内にノウハウが蓄積されにくいという課題があります。また、社内の各部門との円滑な連携をするための仕組み作りも必要です。
マーケティング組織の作り方
効果的なマーケティング組織体制を構築するには作り方が重要です。ここでは、成果につながるマーケティング組織の作り方を5つのステップに分けて解説します。
現状の分析と目的の設定
まずは、自社の現状を整理し、マーケティング組織を作る目的を明確にします。現在どのような施策を行っているのか、どの部分に課題があるのかを客観的に把握することが重要です。例えば、「新規顧客の獲得が営業活動に依存している」「Webからの問い合わせが少ない」といった課題がある場合、見込み顧客の創出や集客の強化が必要になります。このように現状の課題を踏まえ、組織として目指す成果や方向性を定めていきます。
業務フローの洗い出し
次は、現在のマーケティング活動の業務フローを洗い出します。顧客が商品やサービスを認知してから、問い合わせや購入に至るまでの一連のプロセスを可視化することで、どの段階でどのような施策を実施しているのかを把握します。また、顧客との接点を洗い出すことも重要です。マーケティング施策とチャネルのつながりが明確になるためです。このように現状のマーケティング活動の全体像を把握することで、効率的に施策を進めるための組織を検討できます。
人員配置の設計
マーケティング活動の全体像を把握できたら、次に行うのが人員配置の設計です。ここでは、どのような人員やスキルが必要なのかを明確にします。例えば、戦略設計やコンテンツ制作、広告運用、データ分析などです。業務フローをもとに必要な人員や役割を洗い出すことで、自社の体制で対応できる業務と、外部に委託する業務を判断しやすくなります。
4.4 型の選定とチーム体制の構築
次の中から企業の目標や目的に沿ったマーケティング組織の型を決定します。
- 事業部型
- 独立型
- プロジェクト型
- アウトソーシング型
自社のマーケティング活動の特性を踏まえながら、最も効率的に施策を遂行できる体制を選択することが重要です。組織の型を決めた上で最終的な人員配置を決定します。
KPIの設定と定期的な評価・改善
マーケティング組織を効果的に運用するためには、成果を測定する指標（KPI）を設定することが重要です。例えば、リード獲得数や問い合わせ数、商談化率などです。これらのKPIを設定することで、マーケティング施策がどの程度成果につながっているのかを客観的な数値で把握できるようになります。
また、KPIは定期的に確認し、施策を改善していくことも重要です。KPIを軸にPDCAサイクルを回す仕組みを組み込むことで、継続的に成果を高められるマーケティング体制を実現できます。
マーケティング組織を立ち上げる際の課題
マーケティング組織を立ち上げる際、多くの企業がいくつかの共通した課題に直面します。特に組織作りの経験やノウハウが不足している場合、体制の設計や運用方法に悩むケースは少なくありません。主な課題としては、次のようなものが挙げられます。
- どのような役割や人材が必要なのかわからない
- 営業部門との連携がうまくいかない
- KPIの設定や評価方法が曖昧になっている
- 専門人材やマーケティングのノウハウが不足している
こうした課題を解決するためには、自社だけで抱え込まず、必要に応じて専門家やコンサルティング会社の知見を活用することも有効です。外部の視点や実績のあるノウハウを取り入れることで、成果につながるマーケティング組織を構築できます。
まとめ
企業が継続的に成長していくためには、効果的なマーケティングの実行が欠かせません。そして、その成果を支える土台となるのがマーケティング組織です。マーケティング組織には主に4つの型があり、自社に合った型と適切な手順で組織を構築していくことが重要です。しかし実際には、人材不足やマーケティングのノウハウ不足などにより、組織作りに課題を抱えている企業も少なくありません。
そこでセルウェルでは、新規事業の立ち上げや事業課題の解決を支援するコンサルティングサービスを提供しています。マーケティング組織の構築や新規事業の推進をご検討の際は、ぜひお気軽にご相談ください。