sellwell 
潜在顧客が商品やサービスを認知してから購入するまでには、複数の段階があります。その過程で、実際には多くの見込み顧客が離脱しています。成約数を増やすためには、離脱しやすい段階を把握し、適切に対策することが重要です。そこで役立つのがファネル分析です。
本記事では、ファネル分析の種類やメリット・デメリット、具体的な手順をわかりやすく解説します。
ファネル分析とは
ファネル分析とは、購買プロセスをファネル（漏斗）に見立て、見込み顧客が離脱している段階を分析する手法です。
潜在顧客が商品やサービスを認知してから購入するまでには、複数の段階があります。その過程では多くの見込み顧客が離脱しており、こうした段階を特定して対策を講じることで、成約数の増加が期待できます。
例えば、ECサイトのアクセス数が多いのに購入率が低いケースです。その原因として、「商品をかごに入れる方法がわかりにくい」「ショッピングカートの操作性が悪い」などが考えられます。
このように、離脱しやすい部分を改善し、成約数を増やすことがファネル分析の目的です。
ファネル分析の種類
ファネル分析には3つの種類があります。目的やビジネスモデルに応じて、これらを使い分ける必要があります。
パーチェスファネル
最も一般的なファネル分析がパーチェスファネルです。購買プロセスを次の4段階に分類します。
顧客が一番多く存在するのは「認知」の段階です。そして、段階を進むごとに見込み顧客は減少します。
つまり、購入や成約といったコンバージョンを増やすには、顧客の離脱を防ぐことが有効です。そのためには、各段階の離脱率を算出し、課題がある部分を改善する必要があります。
パーチェスファネルは、消費者行動のプロセスを示すフレームワーク「AIDMA」と関係が深い分析手法です。詳しく知りたい方は、「AIDMAとは？ 」の記事も併せてご参照ください。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、コンバージョン後の顧客の行動に注目したファネル分析です。顧客の行動を次の3段階に分類します。
継続して購入するリピーターやファンは、そのブランドに対して好意や愛着があります。すると、その良さを伝えるために友人や知人に商品を紹介したくなるでしょう。その思いが強ければ、SNSで口コミやレビューとして発信することもあります。
このように、コンバージョン後の顧客が情報を発信するまでのプロセスを分析するのが、インフルエンスファネルです。
ダブルファネル
ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたファネル分析です。以下のように、既存顧客が認知する段階から発信までを分析します。
すると、認知から発信までの流れがスムーズになり、その発信が新たな既存顧客を呼び込みます。このような好循環を作りだすことがダブルファネルの目的です。
ファネル分析のメリット
ファネル分析には、次の2つのメリットがあります。
メリット① 離脱する段階がわかる
ファネル分析のメリットは、顧客がどの段階で離脱しているかを把握できることです。どれだけの見込み顧客が離脱しているかを数値化することで、問題がある箇所を特定できるためです。そのような部分を優先的に対処することで、効率的な改善につながります。
メリット② コンバージョンを増やせる
ファネル分析のメリットは、コンバージョンの増加が期待できることです。改善点を洗い出して対策を行うことで、より多くの見込み顧客を購入の段階に導くことができるからです。
ファネル分析のデメリット
ファネル分析はメリットばかりではなく、デメリットもあります。効果を高めるには、デメリットを押さえた上で活用することが大切です。
デメリット① データ収集や分析にコストや手間がかかる
ファネル分析では、各段階の顧客数や離脱率などのデータを正確に収集し、分析する必要があります。そのためにはデータを取得するシステムやツールの導入が不可欠です。さらに、収集したデータのグラフ化や分析にも手間がかかります。
デメリット② 顧客行動が当てはまらない場合がある
ファネル分析は、顧客が購買プロセスを一方向に進むことを前提としています。しかし、実際の顧客行動は必ずしも直線的ではありません。そのため、正確な情報を収集できずに、現実とずれた改善をするリスクがあります。
また、スマートフォンで見た情報をもとにタブレットで購入するなど、顧客のライフスタイルが多様化していることもこのリスクを高めています。特に、一般消費者を対象とするBtoCビジネスでは、顧客行動が変わりやすく、ファネル分析が適さない場合があるので注意が必要です。
パーチェスファネルの手順
一般的なファネル分析は、潜在顧客の認知から購入までの流れを分析するパーチェスファネルです。ここでは、パーチェスファネルを活用して課題を特定し、コンバージョン率を改善するための手順を解説します。
手順① 分析の目的を明確にする
まずは、「何を改善したいのか」「どのような成果を得たいのか」といった目的を明確にします。例えば、ECサイトであれば売上件数の増加、企業間取引の場合は成約数やリード情報の獲得数の増加などです。このように目的を明確にすることで、途中で方向性がぶれるのを防げます。
手順② 顧客の消費行動を整理する
次に、顧客の購買行動を次の4段階で整理します。
- 認知：商品やサービスを知る段階
- 興味・関心：情報を調べたり、関心を持つ段階
- 比較・検討：他の商品やサービスと比較・検討する段階
- 購入：購入する段階
ここでは、自社のビジネスモデルに合わせて、各段階の具体的な行動で分類することが重要です。
手順③ 各段階のデータを可視化する
各段階のデータを収集し、グラフや表を用いて可視化します。データを可視化することで、どの段階で顧客が離脱しているのかが一目でわかります。データの収集には正確性が求められるため、収集する手段がなければMA（マーケティングオートメーション）ツールやCRM（顧客関係管理）ツールなどの導入を検討しましょう。
手順④ 離脱する段階を特定する
収集したデータを分析して、顧客が多く離脱する段階を特定します。特に、業績に大きな影響を与えているボトルネックを見つけることが重要です。例えば、「商品ページからショッピングカートへの移動率が極端に低い」や「決済ページで離脱が多い」などが該当します。
手順⑤ 分析結果から改善策を検討する
離脱ポイントが特定できたら、具体的な改善策を検討します。例えば、商品説明をわかりやすくしたり、購入ボタンの位置やデザインを改善したりするといった具合です。施策を実行した後は、再度データを測定して効果を確認し、PDCAサイクルを回して改善することが重要です。
PDCAサイクルについて詳しく知りたい方は、「PDCAサイクルとは？仕事ができる人が実践する5つの使い方のコツ」の記事もご参照ください。
ファネル分析でコンバージョンを増やそう
ファネル分析は、潜在顧客が商品やサービスを認知してから購入するまでのプロセスを分析し、離脱しやすい段階を特定する手法です。改善策の優先順位が明確になり、購入や成約などのコンバージョンの増加が期待できます。マーケティングのご担当者様は、この機会にファネル分析を取り入れてみてはいかがでしょうか。
