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メーカーの新たな成長戦略として「DtoC（Direct to Consumer）」が注目されています。メーカーが消費者と直接つながることで、顧客との関係構築や収益性の向上が期待できるためです。本記事では、DtoCの意味やメリット・デメリット、国内の成功事例を紹介します。
DtoCとは
DtoCとは、メーカーが自社で製造した商品を卸売や小売店などの仲介業者を介さずに、消費者へ直接販売するビジネスモデルです。
従来の流通では、メーカーが卸売業者や小売業者を通して、消費者に商品を届けていました。これに対してDtoCでは、自社のECサイトや直営店などを通じて直接販売を行い、ブランドの価値観や商品の価値を自ら発信します。
また、製造・販売・マーケティング・アフターサービスまでを自社で一貫して担うことで、消費者との直接的な関係を築ける点が特徴です。アパレルや生活雑貨といったEC化率の高い分野、化粧品やサプリメントなどの継続購入が見込まれる商材と相性の良いビジネスモデルです。
DtoCとBtoCの違いをメーカー視点から比較
企業が消費者に商品を販売するビジネスモデルはDtoCの他に、BtoC（Business to Consumer）があります。
BtoCは、小売業者がメーカーや卸売業者から仕入れた商品を消費者に販売するモデルです。メーカーにとってBtoCを活用するメリットは、小売業者の販売チャネルを通じて効率的に販路を拡大できることにあります。一方、DtoCは販売チャネルが限定される反面、価格競争に巻き込まれにくいのがメリットです。メーカー視点で見たDtoCとBtoCの違いは以下のとおりです。
| 項目 | DtoC | BtoC |
| 販売経路 | 自社ECサイト・直営店 | 小売業者の販売チャネル |
| 顧客データ | 自社で一元管理 | 小売業者が管理 |
| メリット | ・中間コストの削減 ・価格競争に巻き込まれにくい ・顧客データを活用しやすい | ・効率的な販路拡大 ・商品開発・生産活動に専念しやすい |
| デメリット | ・自力での集客が必要 ・運営体制の負担増 | ・中間コストの発生 ・価格競争に巻き込まれやすい ・顧客データを活用しにくい |
このように、DtoCは顧客との直接的な関係構築を重視するモデルで、従来のBtoCとは異なる価値をメーカーにもたらします。
DtoCが注目される背景
DtoCが近年注目を集めている背景には、EC事業の参入障壁の低下やSNSの普及が挙げられます。ここでは、2つの背景について解説します。
ECの普及と参入障壁の低下
かつては、ECサイトの構築や運営には専門的な知識と多額の初期投資が必要でした。しかし現在では、EC市場の拡大とともにShopifyやBASEといったプラットフォームが普及し、低コストかつ短期間で自社ECサイトを立ち上げることが可能です。このように、デジタル技術の進化によってEC事業への参入障壁が下がったことで、メーカーがDtoCに取り組みやすくなりました。
SNSの普及
DtoCにおいてSNSは、ブランドの発信力を高め、顧客との関係を深める上で重要なツールです。SNSの普及に伴い、低コストでブランドの世界観や商品の魅力を直接消費者に訴求できるようになったためです。例えば、発信した情報に消費者が共感したり、親近感を抱いたりすることで購買行動を促せます。また、SNS上の交流を通じて得た消費者の意見や要望を、商品開発や改善に反映できるのもポイントです。
DtoCを導入するメリット
メーカーはDtoCを導入することで、これまでの卸売業者や小売業者に依存していたビジネスモデルから脱却し、自社主導の販売チャネルを構築できます。ここでは、その主な3つのメリットを紹介します。
メリット① 中間コストの削減
DtoCでは、卸売業者や小売業者を介さずに商品を販売するため、中間コストを削減できます。具体的には、卸売業者や小売業者へのマージン、流通コストなどです。こうしたコスト削減は、利益率の向上につながるだけでなく、浮いたコストを広告や商品開発などの投資資金に充てることもできます。さらに、価格設定の自由度が高まることで、価格競争力を強化できるのも魅力です。
メリット② 価格競争に巻き込まれにくい
DtoCは価格競争に巻き込まれにくいのがメリットです。自社ECサイト内では、他社製品との比較がしにくいためです。また、ブランドの世界観やストーリーなど、価格以外の要素で訴求しやすい点も価格競争に巻き込まれにくい要因と言えます。
メリット③ 顧客データを活用しやすい
DtoCは、顧客と直接取引を行うため、顧客データを活用しやすい点がメリットです。例えば、購入頻度や閲覧履歴を分析することで、最適なタイミングでリピート購入を促したり、個々の嗜好に合わせた商品提案を行ったりできます。このように、顧客データを自社で直接取得・分析できるDtoCは、より効果的なアプローチを実現しやすいビジネスモデルと言えるでしょう。
事前に知っておきたいDtoCのデメリット
DtoCには多くのメリットがある一方で、導入にはいくつかのデメリットも存在します。ここでは、導入する前に押さえておきたい主なデメリットを紹介します。
デメリット① 自力での集客が必要
従来の小売業者を通じて販売する方法では、集客を小売業者に任せることができましたが、DtoCでは自社で顧客する仕組みを構築しなければなりません。そのため、広告の運用やSNSの発信、役立つコンテンツの配信などで集客が必要です。特にブランドの知名度が低い段階では、広告費がかさみやすく、短期間で成果を出すのが難しいケースも少なくありません。
デメリット② 運営体制の負担増
DtoCでは、運営体制の整備にかかる負担が増える点に注意が必要です。商品企画や製造に加えて、受注管理・発送・カスタマーサポート・在庫管理など、自社で担う業務が増えるためです。もし運営体制に不備があると、ブランドイメージや顧客満足度の低下につながる恐れもあります。そのため、業務効率を高めるシステムの導入や人材の確保・育成など、安定した運営を支える仕組みづくりが不可欠です。
DtoCの成功事例：株式会社アシックス
出典：株式会社アシックス
国内におけるDtoCの成功事例は、スポーツメーカーの株式会社アシックスです。
1949年に創業の同社は、長年スポーツ用品店や量販店を通じて販売するBtoCが中心でした。しかし、コロナ禍に小売店が休業することが相次いだことをきっかけに、自社ECサイトや直営店を通じたDtoC戦略を加速させました。
これにより、2024年度にはDtoC比率が約42％に達し、BtoCを中心としたビジネスモデルからDtoCへの移行に成功しました。具体的に2024年度の売上高は6,785億円、営業利益は1,001億円で過去最高を記録しています。
また、自社ECサイトの売上高も2022年度の818億円から2024年度には1,371億円へと大幅に増加。このことから、株式会社アシックスはDtoCへの移行により、売上高の向上と収益構造の改善を実現した成功事例と言えます。
DtoCで事業の成長を加速させよう
DtoCは、消費者へ直接販売することで収益構造の改善が期待できるビジネスモデルです。デジタル技術の進化やSNSの普及を背景に、メーカーの新たな成長戦略として注目を集めています。実際に、株式会社アシックスのようにEC事業の強化によって成果を上げている国内企業もあります。自社のブランド価値を高め、持続的な成長を実現するために、DtoCの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
