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2020/12/07

withコロナ時代の購買行動変化と最新テクノロジーによる買物行動変化を考える

コロナによる生活行動様式の変化

在宅時間の変化

 新型コロナウイルス感染拡大が深刻化してきた4~5月ごろ、外出自粛要請が国から出され、テレワークやオンライン講義といった形で業務を行うようになりました。こうした動きが現在も続いており、大企業や一部の業界などでは今もなおテレワークが行われていおり、大学生もオンライン授業を受講しています。在宅時間が長くなったことで、おうち時間を快適に過ごすことに注目が集まりました。

自炊回数の変化

 テレワークに切り替わったことで、家事を行う時間的余裕が生まれるといった人々が増えてきました。今までほとんどの食事を外食で済ましていた人々が、飲食店の休業などで外食に行けなくなったことで、自炊を始めるようになりました。

 今年の8月26日から9月1日に株式会社ポケットマルシェによって、Withコロナで自炊回数がどのくらい変化したかについての調査が行われました。その調査結果を見てみると、7700人の回答者数のうち、半数以上の56.3%の人々が、自炊が「増えた」と答えました。5月には週3日から7日自炊をする人々の数はピークを迎え、6月以降は減少傾向にあります。

グラフ

自動的に生成された説明
https://www.google.co.jp/amp/s/prtimes.jp/main/html/rd/amp/p/000000028.000046526.html より画像抜粋

買物チャネルの変化 遠くのスーパーから近場のコンビニへ

 コロナによって、食料不足になることを心配した人たちがスーパーに行き、買いだめをしていくことが増えました。スーパーに行っても品物が全然なかったり、外出する先もなく、近くのスーパーに家族と行く人々が増え、スーパーは客の密集を避けるために人数制限を行うといった措置が取られたところもありました。こうした状況もあり、スーパー以外での生鮮品の買物機会が増えていきました。

 コンビニエンスストア(CVS)では、生鮮品・果実類の取扱いを拡大する取り組みをしています。

 新鮮な野菜や果物は傷みも早く、多くのコンビニから敬遠されてきましたが、近年は女性からの指示や高齢者のライフスタイルの変化に伴って、需要が拡大しています。

 ローソンでは、2010年から千葉を始め、全国にローソンファームを設立しています。地元の生産者との共同出資で立ち上げ、安心安全な国産野菜を人々の身近なところで供給できるようにサービスを広げています。ローソンはこのコロナで生鮮食品の販売を強化しています。500円のワンコインでジャガイモ、タマネギ、ニンジン、キュウリ、プチトマト、シメジ、ピーマンなどのセットを買えるようにしています。外出自粛の影響で、近場でまとめて買う人が増えたため、このようなサービスを展開しているのです。

 生鮮食品を導入するという面では、ローソン以外でもその動きが加速化しています。ファミリーマートでは、全国9500店舗あるうち、約6割が野菜を取り入れ、約8割は果物を導入しています。セブンイレブンもおよそ1万店舗で青果物を丸ごと販売しています。

 自炊する人が増えたことで、ローソンでは生鮮食品、調味料、冷凍食品、日配食品などの売り上げが右肩上がりとなりました。特に、青果物の販売額は、今年5月時点での前年比でおよそ2割増となりました。

首都圏のコンビニで産直青果を販売…農家とバス会社を支援するローソンの試み | レスポンス(Response.jp)
https://response.jp/article/2020/05/07/334319.html より画像抜粋

自分で持ち帰る買物から届けてくれる買物へ(実店舗へ行かず、宅配食材、宅配スーパーへ)

 外出自粛によってスーパーの実店舗へ行く人もコロナ前よりも減り、飲食店やスーパーから宅配で食べ物を手に入れる需要が伸びました。注文した商品の価格は、店頭の値段と基本的には同じで、パソコンやスマホで簡単に注文できるため、家事や仕事の隙間時間に買い物を済ませることができます。

 また、店舗のスーパーで買い物をする場合は、商品がなかなか見つけられなかったり、従業員が忙しくしていて尋ねられないといった不安もありますが、ネットならそういった心配はいりません。スーパーまでの往復時間も省けるため、無駄な時間を無くし、浮いた時間を有効活用することができます。

 大規模にネットスーパーを行っているところは、イオン、ダイエー、楽天西友、イトーヨーカドーなどです。それぞれ、ネットスーパーを利用した際にポイントを貯めて、次回の買い物をお得にすることができます。また、イオンは注文者が外出している場合、置き配ができるので、在宅で宅配を待つことに縛られない点で、とても便利です。

 コロナを機に、ネットスーパーなどの便利なショッピング方法を知った人々は増え、外出自粛が緩和された今でも、需要が伸び続けています。特に雨の日は買い物に足を運ぶことが大変なので、ネット利用をする人が多い傾向があります。

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https://vandle.jp/hello/usage-aeonnet/ より画像抜粋

自分で選ぶ買物から選んでもらえる買物へ(オイシックスやコープ(coop)など産地/業者が産地など選ぶ)

 上記のネットスーパー以外に、利便性だけでなく、食材(商品)の産地や栽培方法などをこだわって販売を行っている同業者も存在します。

 まず1つは、オイシックス(Oisix)です。オイシックスの料理キットは4000万食を超える大ヒットとなり、テレビやSNSでも取り上げられています。

 一方コープは、有機野菜の食材が豊富で、普通のスーパーでは見たことのない食材がそろっています。産地にこだわりたい(国産がいい)、日本古来の品種の野菜が食べたい、安心した食材がほしい、といった人々のニーズにピッタリ合っています。

 また、「ママ割」という割引制度もあり、妊娠中から3歳未満の子どもがいる家庭は宅配サービス料がゼロという、子育て支援向けのサービスも行っている点が人気です。 

②出発
https://u-recruit.ucoop.or.jp/work/takuhai.html より画像抜粋

買物心理の変化

贅沢消費の買い控えと、価格に見合った価値消費の強まり

 コロナによって、店舗へ行く機会が減りました。今年6月に行われたニッセイ基礎研究所の調査「新型コロナによる暮らしの変化に関する調査1」によると、下のグラフの通り、ドラッグストアやスーパー、コンビニエンスストアといった生活必需品をそろえるところは、利用機会が増えたり、変わらないと答える割合が半数を超えています。

 しかし、デパートやショッピングモールといった贅沢品をそろえる店舗は明らかに利用者数が減少しています。

 こうした調査結果から見てもわかる通り、贅沢品の購入を控え、財布を圧迫しない商品を買う傾向が強まっているのです。コロナで収入が不安定になったり、今後いつ何が起きるかわからないといった不安な状況などを理由に、贅沢を控え、価格に見合った価値消費が高まっています。

図表6 新型コロナによる買い物行動の変化(n=2,062)
https://www.nli-research.co.jp/report/detail/id=65190?pno=2&site=nli より画像抜粋

※ちなみにこのデータの調査対象は日本全国に住む20歳から69歳までの男女2062人であり、インターネットを用いて回答を行っています

買物体験のデジタル移行

 先ほどのネットスーパーの他、Amazon や楽天など、あらゆる商品がオンライン上で売買されています。また、TwitterやInstagramなどのSNSで口コミによって商品の評価がなされています。

ブランドに求められる信頼度の高まり

 コロナのパンデミックが広まっている中、世間の人々は企業やブランドが政府機関などと協力して、従業員の安全、生活保障のサポートを行うことに期待していることが、エデルマン・ジャパンによる「2020 エデルマン・トラストバロメーター スペシャルレポート:ブランドの信頼と新型コロナウイルス・パンデミック」の日本調査によって明らかになっています。

 この調査からわかるもう一つのことは、現在、3人に1人がこの非常事態に対処していないブランドに対して購買意欲を低減させるようなマイナス印象をもつと回答しています。

 こうした調査結果からも、企業やブランドはこの事態の解決を行うよう積極的に動くことが、ブランドに求められている信頼度を高めるために非常に重要なポイントとなっていると考えられております。

カスタマージャーニーの極度のデジタルシフト

 顧客が最終的に商品を購買するまでの「行動」「思考」「感情」などの過程をカスタマージャーニーと言います。アメリカの有名な経営学者であるコトラーは、カスタマージャーニーの過程を5Aとしています。これは認知(Aware)、訴求(Appeal)、調査(Ask)、行動(Act)、推奨(Advocate)の頭文字5つのAをとったものです。

 顧客がそれぞれ5Aのプロセスを通るうえで、認知、訴求、推奨はSNSによる口コミ、コミュニケーション、デジタル媒体の広告で行われ、調査や行動もオンライン上で行われています。インターネットでアンケート調査をおこなったり、ネットスーパーなどのオンラインショップで商品を購入するといった行動をとったり。

 デジタル媒体が増えている状況かつ、コロナ禍ということもあり、今後もカスタマージャーニーのデジタルシフトはますます活発化していきます。

キャッシュレス決済の浸透

日本におけるキャッシュレス決済の浸透

 カスタマージャーニーのデジタルシフトが進む中、日本は中国や韓国など、海外と比べてキャッシュレス化が遅いと言われています。それでも、クレジットカードやデビットカード、PASMOやSUICAなどの交通系ICカードによる決済は今や浸透してきました。

 また今年に入ってからは、お笑い芸人の宮川大輔がCMに出ているPayPayや、Alipayも利用率が伸びています。その利用者数の推移はと言うと、インフキュリオン「決済動向調査2020」によれば、対象者2万人の回答では、2019年3月から今年の3月までの1年間で、電子マネーの利用率は49%から60%、PayPayなどのQRコード決済は12%から43%と大躍進を遂げています。

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https://insight.infcurion.com/business/japan-cashless-ranking-2020/ より画像抜粋

 QRコード決済サービスがここ数年で急激に利用者数が増えている理由は、インターネット企業や通信会社などが消費者や小売店の取り組みに向けて「100憶円還元」といった大規模な現金・ポイント還元キャンペーンを実施したり、手数料の無償化を行っているからです。利用者にとってお得なサービスが多いうえ、使用方法もスマホのQRコードをかざしたり、読み込んだりするだけで簡単なので利用者数が増えています。また、インターネット企業などの各社がこの新しい決済方法に注目して利用者を増やしている理由はQRコード決済に必要な機械などの導入費が他の方法と比べて低コストだからです。

 利用者、導入者ともにWin-Winなので、今後もさらに需要が増してくるでしょう。

日本の小売流通のキャッシュレスへの取組み実態

 デジタルトランスフォーメーションチャンネルによると、2019年10月の時点で、事業開始以降のキャッシュレス決済導入率はわずか20%となっています。しかし、主要各国では40~60%台と、日本を大きく上回っています。この理由としては、治安が良いがゆえに、ATMが至るところに設置され、安全に持ち出せることや、現金の偽造防止技術が世界でもトップクラスで優れているため、現金に疑いのないことが挙げられます。キャッシュレス化を送らせているのです。

 キャッシュレス化を促進するために、政府は2017年に「未来投資戦略2017」を出し、今後10年間でキャッシュレス比率を40%程度にすることを目指しています。

デジタル時代、5G時代のモノの売り方

中国のキャッシュレス経済は世界最先端

 「支付宝(zhi-fu-bao)AliPay」と「微信支付(wei-xin)WeChat Pay」の決済アプリの2大巨頭があります。生活のほとんどがキャッシュレスであり、その割合は2018年の野村総合研究所の調査では60%となっています。スマホが年々普及、インターネット利用率が向上していることも含め、2020年現在はもっと割合は高くなっていると想定できます。中国がここまでキャッシュレス化が進むのは、偽札の流通を防ぐことが第一の目的となっており、治安的に利用者も現金よりキャッシュレス決済の方が、強盗に遭うことも少ないし、利用方法も簡単で便利なため、都合が良いのです。また、政府としてはキャッシュレスによって、脱税問題や現金管理コスト(印刷・流通)を無くしたいため、キャッシュレス経済を推し進めています。

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https://withnews.jp/article/f0200216000qq000000000000000W02311101qq000020408A 
より画像抜粋

省人型店舗の一般化

 省人化とは、単位経済活動あたりの労働時間を減らすことです。つまり、省人店舗というのは、ここ数年だと無人店舗を指す場合が多いです。人工知能(AI)やキャッシュレス決済といった技術を活かして、レジなどにスタッフを置かない店舗を無人店舗といいます。人件費の削減やお釣りを待つ時間が省けるなどスムーズでスピーディーになることがメリットです。

 アメリカでは、Amazon Goというコンビニエンスストアが2018年初頭に開業しました。アプリにクレジットカードの情報を入れるだけで、レジを通さずに決済が完了し、購入できる店舗なのです。とはいえ、顧客とのコミュニケーションも取りつつ、サービス向上にも努めています。

AmazonGoのJustWalkOutも小売店に提供開始!JR東日本のTOUCH TO GOと共に無人レジの波が来るか|龍星ひかる|note
https://note.com/r_hikaru/n/n39b5b673ee5c より画像抜粋

 中国では、云拿智慧商店(LePick)、BingoBoxなど、こうした省人店舗が国内に1000件以上もあります。

日本での展開

 日本では、JRグループが、駅のホームに無人決済店舗を置き、顔認証で決済をするという実験的な取り組みが現在行われている最中です。アメリカや中国と比べると、日本はまだ普及率はかなり低いですが、今後、日本の人手不足といった社会問題が深刻化することを想定して、こうした省人店舗は需要を高め、増えていくと考えられています。

JR東日本、赤羽駅ホームの無人AIレジ店舗を公開。実店舗跡地での実証実験を10月17日から約2か月間実施 - トラベル Watch
https://travel.watch.impress.co.jp/docs/news/1148220.html より画像抜粋

 

日本企業として取り組むべきポイント

 上記のことからもわかるように、キャッシュレス化には様々なメリットがあります。海外では偽札の防止が第一利点ですが、日本は労働人口が減っており、あらゆるところで人で不足が起きているので、ロボットや機械が活躍できる場をもっと増やして、人手を必要としているところに分散させるべきなのです。

小売業としての取組むべきポイント

 どんどん事業をデジタル化していくことが大事です。オンラインショップ化とキャッシュレス化は連動しているので、クレジットカードや電子マネー、QRコード決済で買い物をしてくれた顧客には、ポイント還元などのサービスを活発に行うべきです。

 また、オンラインだと商品を手に取って見ることができないため、顧客にとって「商品が想像と違ったから返金してほしい」といったトラブルも起きることが想定されます。クレジットカード会社や金融機関も絡んでくる問題になるので、こうしたトラブルを防ぐために、多くの対応法を用意したり、そうしたトラブルがあっても、キャッシュレスで便利に買い物ができるメリットが上回るように工夫していくことが大事です。

製造業(食品、日用品など)、生鮮品生産者としての取組むべきポイント

 ネットスーパーやAmazon などのオンラインショップが進む中で、生産者が取り組むべきポイントは、オンライン上でも商品の良さが顧客にも伝わるように工夫をすることです。

 先ほど取り上げたように産地や農家が栽培方法にこだわっている旨をどうニーズのある顧客にオンライン上で伝えるかは、実物が見られないので結構ハードルが高い部分もあえいます。

 しかし、できる限り「リアル」を伝えたり、Webページやアプリのデザインや安心感を与える対応(生産者の顔が見えるコミュニケーションをとること)など、1つずつ趣向を凝らして、ターゲット顧客の興味を引き、専属顧客になる人が増えるようにしていくべきです。

まとめ

 今回は、コロナ時代における日本の購買行動変化と、海外とのキャッシュレス化の比較、最新テクノロジーで人手不足を解消することを進めていくべきであるということを長々とお伝えしてきました。

 コロナによって、店舗に顧客が入らないといったデメリットはありますが、一方でオンライン化が進み、顧客の購買行動が大きく変わったきっかけとなりました。ネットの普及に合わせて販売形態や決済方法を変え、顧客・販売側双方にとってさらなる利便性に富んだものになり、人手不足の社会課題を解決していく一歩にもなっているのです。

 今後の日本社会を見据え、人手不足や利便性、販売・消費効率といった面から、もっとネットショッピングやキャッシュレス化を積極的に行うべきであることがわかりました。

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