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2018/06/21

AIに愛はあるのか? ~小売り流通業におけるAIの存在~

AI

拡大するAI市場

昨今、AI(人工知能)の市場拡大は確実といわれている。

IT専門調査会社のIDC Japanが発表した市場予測によると、AIシステムの市場規模は2016年から2021年までの年間平均成長率が73.6%、2021年の市場規模は2016年比の約16倍となる2,501億900万円と試算されている。

AIシステム市場予測
出展:国内コグニティブ/AIシステム市場予測を発表

職業柄、さまざまな企業の中期計画の資料や株主向けのIR資料を目にすることが多いが、どこもこぞって「AI」の文字が飛び交っている。まるで「AI」をうたっておけば、ひとまず時代の潮流に乗っているかのようだ。

AIはそんなに万能なのだろうか?というと、そうでもない。

確かに計算でどうにかなる領域においては、もはや人間を超える能力を持っている。また、人間のイレギュラーな発言を過去のパターンから正確に読み取る技術は目を見張るものがある。

しかし、変動要因のあるもの(経済や政治、芸術といった、人と人との思惑の距離感が重視されることなど)については、今のAIでは追いつかない。そして、今後も追い越せないだろう。

少々乱暴な書き方をしたが、AIを全否定しているわけではない。もともと人間が膨大な時間を費やしていた業務を、AIの導入によって的確で迅速に行えることは「時短」と「正確性」という視点では計り知れない恩恵を授かることになる。

筆者が危惧しているのは、なんでも「AI」で語り、「AI」をうたえば先進的であると思い込んでいる点である。

ビッグデータ・AI分析に依存しすぎる脆弱性

ビッグデータ
出典:経済産業省HP

このところ、小売り流通企業や卸企業でも、AIを導入した売上・需要予測や価格戦略のベースといったAIによる予測モデルで戦略を構築する企業が増えている。また、「取引先がそうだから」という理由で大手メーカーもAIによる分析を行い、小売り流通企業に呼応するような動きが活発化している。

前述の通り、これまでのデータ分析よりも極めて正確かつ素早く算出できるので、タイムリーな判断が行えるという点では大変良いことだ。

しかし、ビッグデータやAI分析に依存しすぎることの危険性については警鐘を鳴らしたい。
日頃からマーケティングや現場に近いところでのコンサルティング業務を行っていて感じるのは、より“個の対応”ができている小売り流通やメーカーが成功事例を蓄積しているということである。

確かに、ビッグデータを駆使したAI分析によるマクロ的な販促や販売手法で大きな成功を得ている企業も少なくない。だが、その裏に潜む非常に重要なチャンスを逃していることにも着目しなければならない。

これだけ「マス広告は効かない」といわれ、各個別商圏の対応や店舗ごとのオリジナル性が求められている中で、ビッグデータに起因した販促や販売手法だけで満足していては、本当の意味での顧客創造・顧客育成ができていないのではないだろうか。

つまり、商売は変動要因が非常に高い動作ゆえに、AIのデータ分析だけではそれを完全に行うことはできないということだ。

お客様は、自分が入手した情報を駆使し、自分の意思で買い物し、良いものを入手することに満足感を得る

という商売の基本を、決して忘れてはいけないのである。

地域密着型スーパーにみる“個の対応”の成功例

地元密着型のスーパーマーケットでは、地元の学校で開催される運動会に合わせてオードブルの予約受付のチラシを撒いている。こういったアイデアはAIのビッグデータ分析では出てこないだろう。

チラシ
出典:SuperStore情報局

下記は地元のお花見情報をPOP化したものである。これもおそらく、AIのビッグデータ分析では出てこない。

広島のクリーニング資材商
出典:広島のクリーニング資材商(株)MCS通販ブログ

27期連続増収増益となったスーパーマーケットのヤオコーは、地域のお客様の購買行動を徹底的に分析し、競合店舗との価格差、MD差の情報を足で稼いで収集している。さらに、地元で働く主婦パートの声を棚割りや陳列、MDに反映させるという徹底した地域密着型の戦略で地元のお客様の心を鷲掴みしている。

それを初めて行った店舗が埼玉県の狭山店であったことから、同社では「狭山モデル」として全店舗にこの考えを浸透させ、躍進を続けている。

 

YAOKO
出典:同社HPより

ビッグデータをAIで分析し、正確性の高いデータを活用したマーケティング戦略が標準化する一方で、消費者のニーズが細分化しているのもまた事実である。

マクロデータだけでは対応できない“個の対応”をしっかりと行い、その地域ならではの情報発信を活用した成功例も少なくない。データの重要性が叫ばれる今の世の中において、これは決して軽視できないことだ。


AIに愛はあるのか

AIには「トロッコ問題」という脆弱性もある。

暴走するトロッコの行く先に、5人の作業員が居るレールと1人の作業員が居るレールがある。そのポイント切り替えが仮にAIだった場合、AIはどう判断するのか?という問題だ。

トロッコ問題
出典:ROBOTTER 【法律解説】完全自動運転自動車とトロッコ問題について

これはAIを語る上で有名な話だが、AIは人の命の重さまでは判断できない。
理論上、5人の命よりも1人の命のほうがリスクが少ないと判断することは想像できるが、それは倫理的に考えてどうなのか?という問題である。

さらに、これが数の論理ではなく、片方は将来がある7歳の子供、もう片方は余命少ない90歳の老人だとしたら、AIはどちらを選択するのだろうか?
おそらく永遠に解決されない問題なのではないかと思う。

同じように、小売り流通業の販売戦略をAIに完全依存しようと思っても、

商売の現場では…

  • 人が人にモノを売る
  • お客様の数が膨大なので、8割の成功率でモノの販売の成果を出したい
  • しかし、2割のお客様を軽視した場合、本質的な成果は得られない
  • その2割のお客様の心に本当に響くのは、人が人を想う気持ちに起因する

つまり、愛(AI)が必要なのである。

中野 豊

著者/中野 豊

セルウェル株式会社 マネージャー

メーカー様の商品を売りの現場に、いかに効率的に、かつメリットが最大限に出せるかを 重視し、親身になって提案することをモットーにしています。これまでの実査・コンサル 経験を活かし、理想よりも現実を重視した、地に足の着いた提案をしていくことを目標と しています。

マーケティングの課題を様々なレベルで支援します

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